sach-quan-tri-quan-he-khach-hang

CÔNG TY HAY CỬA HÀNG DUY NHẤT TRONG LÒNG KHÁCH HÀNG

Điều tốt nhất bạn có thể làm cho công ty của mình ngay lúc này không phải là công nghệ mới, quy mô kinh tế hay lợi thế của người tiên phong mà là xây dựng lòng trung thành thực sự của lần lượt từng khách hàng.

Mọi thứ thay đổi khi khách hàng trở nên trung thành. Đối với họ, bạn là công ty hay cửa hàng duy nhất trên thị trường. Mọi nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác chẳng thể cạnh tranh nổi với bạn. Giống như kẻ si tình, khách hàng trung thành luôn dõi theo mọi đường đi nước bước của bạn.

Rất ít công ty nhận ra giá trị lòng trung thành của khách hàng, và hầu như không có công ty nào biết cách xây dựng nó thích hợp. Tuy nhiên, một công ty dù ở quy mô nào cũng hoàn toàn có thể xây dựng sự thịnh vượng và ổn định trên nền tảng lòng trung thành của khách hàng.

Các công ty sở hữu lòng trung thành của khách hàng sẽ phát triển nhanh hơn các đối thủ khi đến thời điểm thuận lợi, và có nhiều khoảng trống để xoay sở khi có biến cố xảy ra.

Về bản chất, kiến tạo khách hàng trung thành là dành thời gian trực tiếp tìm hiểu về khách hàng, sau đó sử dụng những hệ thống đơn giản nhằm đưa những hiểu biết đó vào các mối quan hệ kinh doanh lâu dài. Khi làm vậy, bạn nâng giá trị những đề nghị của mình lên nhiều hơn so với một mặt hàng thương mại đơn thuần – bạn biến nó thành một mối quan hệ cá nhân.

Các bài viết về marketing và quản trị cùng chủ đề :

Làm thế nào để quản trị những người giỏi hơn mình ?

Chuyển hóa kiến thức quản trị từ biết đến làm

Quản trị con người

Kinh nghiệm viết và công bố bài báo khoa học

Phương pháp tìm kiếm tài liệu tham khảo khoa học

Sức mạnh hay tài sản mềm của Việt Nam từ góc nhìn của Alan Phan

Thế nào là một nhà quản trị giỏi ?

Vai trò quản trị con người của nhà quản trị

Truyền thông marketing tích hợp : vai trò và nhu cầu cấp thiết phải tích hợp

Đạo đức kinh doanh luôn có khoảng cách giữa mong muốn và thực tế

Lời giới thiệu sách Quản trị quảng cáo

Henry Mintzberg : Thấu hiểu của chúng ta về quản trị không tiến triển được bao xa

Nhà quản trị nào cũng nên học tập khả năng quản trị thiên tài của Đường Tăng

Tại sao nên học quản trị học và quản trị có phải là một nghề không ?

Thuật dụng ngôn : Sức mạnh của ngôn từ

Sức mạnh ngôn từ như quyền lực thôi miên

Bốn yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

Sức mạnh hay tài sản mềm của nước Mỹ từ góc nhìn của Alan Phan

Chiến lược và những thứ rối rắm khó hiểu

Những ảo tưởng trong quản trị truyền thống và sai lầm trong tư duy quản trị

Đối với Facebook, luật quốc tế thua luật Trung Quốc

Ngày nay, mối đe dọa hàng đầu đối với một công ty chính là việc khách hàng cho rằng tất cả những gì bạn cung cấp chỉ là một loại hàng hóa có thể thay thế. Rủi ro này đe dọa bước tiến của bạn : Dù cho công ty của bạn có những ưu thế vượt trội tới đâu, dù chúng có thuộc lĩnh vực công nghệ, địa lý, hay nhãn hiệu, thì cuối cùng, mô hình công ty của bạn cũng sẽ “sụp đổ”. Và trong thời đại bùng nổ sự thay đổi như hiện nay, điều đó xảy ra sớm hơn bạn nghĩ.

Hãy thoát khỏi sự đe dọa đó bằng việc tạo ra những mối quan hệ lâu dài, trung thành và nhân bản với khách hàng. Đó là con đường chắc chắn nhất để thoát khỏi sự lỗi thời của thị trường.

Bạn sẽ bất ngờ trước thành quả to lớn đó. Hãy đọc minh họa sau :

Bằng chứng là, quá trình học hỏi để kiến tạo khách hàng trung thành đã mang nhiều đổi thay to lớn cho các công ty mà Leonardo đã từng cộng tác, thí dụ như The Ritz- Carlton, BVLGARI, The Walt Disney Company, và nhãn hiệu khách sạn mới, Capella and Solis. Các nguyên tắc để mang lại khách hàng trung thành cũng sẽ giúp bạn như thế và chúng rất đơn giản, vững chắc cũng như linh hoạt. Bạn không nhất thiết phải làm việc trong một ngành công nghiệp “cao sang” nào đó mới có thể áp dụng được chúng.

Như bạn sẽ thấy trong các minh họa kế tiếp mà chúng tôi sẽ lần lượt đăng tải, Micah đã dùng những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành này để chuyển đổi một công ty dịch vụ sản xuất và truyền thông tí hon mà ông bắt đầu tại một phòng nhỏ dưới tầng hầm trong căn hộ gia đình, với nguồn tài chính ít ỏi từ thẻ tín dụng của bản thân thành một xí nghiệp lừng danh và phát triển hùng mạnh. Con đường ông xây dựng Oasis thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực, cũng đã thu hút sự chú ý trong các tài liệu kinh doanh, bao gồm các nghiên cứu tình huống trên tạp chí Success và cuốn sách bán chạy nhất của Seth Godin – Purple Cow (tạm dịch : Con bò tía). Oasis đã nắm bắt được thành công nhờ khiến khách hàng đáp trả bằng lòng trung thành khi chúng ta đối xử với họ theo các nguyên tắc và phương pháp được mô tả trong các bài viết được minh họa thêm cho quyển sách Quản trị quan hệ khách hàng này.

Kể từ đó, Leonardo và Micah đã có thể đưa phương pháp dựa trên lòng trung thành của mình đến rất nhiều ngành : từ các hãng luật hàng đầu tới các nhà hàng, từ ngân hàng cho tới các trang trại hoa, từ các công ty điều hành tour du lịch tới những hãng âm nhạc độc lập, từ các trung tâm hội nghị tới các bệnh viện. Lòng trung thành đương nhiên đem lại thành công cho tất cả những ai hoạt động trong các lĩnh vực này.

Phần thưởng dành cho việc ứng dụng tất cả những nguyên tắc này không chỉ là tiền bạc. Ngay khi bắt đầu xây dựng lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng, sự chính trực và khả năng xây dựng các mối quan hệ tích cực của bạn (tại nơi làm việc và thậm chí ở nhà riêng) cũng sẽ nở rộ. Điều đó diễn ra một cách tự nhiên, bởi quá trình tìm kiếm lòng trung thành liên quan tới việc chăm sóc, tôn trọng và liên tục cân nhắc các nhu cầu của khách hàng. Sử dụng thời gian này thật hợp lý sẽ nâng cao giá trị của bạn.

Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đòi hỏi bạn phải lao động nghiêm túc và chu đáo, nhưng đó là một quá trình hết sức đơn giản. Trong khi có quá nhiều khía cạnh của quy trình kinh doanh nằm ngoài sự kiểm soát của bạn – tỷ giá hối đoái, sự căng thẳng toàn cầu, thay đổi công nghệ – thì bạn vẫn hoàn toàn có thể làm chủ và áp dụng thành công quy trình quan trọng bậc nhất này, mang lại các khách hàng trung thành, tuân theo các quy tắc ổn định và có khả năng dự liệu được trong suốt cuộc quá trình kinh doanh.

Tình huống 1.1 : Người kỹ sư trên thang xếp dự đoán trước được nhu cầu của khách hàng

Vươn tới đỉnh cao của dịch vụ khách hàng

Giả sử bạn đang là nhà quản trị của một tập đoàn khách sạn. Ngày nọ, tại một khách sạn trong số đó, khi kỹ sư bảo trì đang thay bóng đèn trên trần hành lang, thì thấy một phụ nữ và hai bé trai đang đi ra từ khu vực bể bơi, họ cuốn mình trong những chiếc khăn tắm còn sũng nước. Người phụ nữ cau có, tay xách nách mang, lóng ngóng với cánh cửa hành lang. Người kỹ sư thấy vậy liền gác công việc lại, trèo xuống thang, băng qua hành lang, mỉm cười và mở cửa giúp cô ấy. “Chào mừng cô đã trở lại khách sạn,” anh nói. “Để tôi xách túi giúp cô. Cô đi bơi thoải mái chứ ? Hai cậu bé vui chứ ? Cô định lên tầng mấy ?” Anh chọn tầng, rời khỏi thang máy và trở lại với công việc. Khi đem câu chuyện này được kể cho các CEO và các nhà quản trị trong các buổi hội thảo, phản ứng phổ biến đầu tiên mà tôi thấy có vẻ đố kỵ :“Tôi sẽ rất vui mừng nếu tất cả nhân viên của chúng ta đều đạt đến cấp độ dịch vụ khách hàng như thế,” một người lên tiếng. Một nhà quản trị khác đáp lại rằng “Khi khách hàng có nhu cầu, nhân viên của tôi đã phản ứng kịp thời. Anh ấy đã tạm gác công việc của mình thay vì cho rằng ‘đó chẳng phải việc của tôi’ ?”

Thực tế, hầu như tất cả chúng ta đều chỉ nhìn thấy mặt trái của vấn đề. Nếu được diễn giải lạc quan, thì đó là một tình huống “phản ứng lại” : Người phụ nữ loay hoay với cánh cửa, biểu lộ sự thất vọng để người kỹ sư bắt gặp và “phản ứng lại”. “Dịch vụ phản ứng lại” là một cách thức khá hiệu quả để mang lại khách hàng trung thành. Nhưng để nhanh chóng có được lượng khách hàng trung thành đông đảo, công ty của bạn cần làm tốt hơn nữa.

Điều kỳ diệu sẽ xuất hiện khi bạn, cả hệ thống và các nhân viên của bạn dự đoán được nhu cầu của khách hàng, học cách nhận biết, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trước khi họ thể hiện và đôi lúc là trước khi khách hàng nhận ra họ có nhu cầu. Đó là sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ “ho-hum” (dịch vụ phản ứng) – đơn thuần bằng cách phản ứng lại những yêu cầu của khách hàng và xây dựng lòng trung thành thông qua dịch vụ đón đầu thực sự.

Chức năngso vớimục đích

Hãy nhìn nhận tình huống trên theo một cách khác : Nếu tại thời điểm chàng kỹ sư đang trên thang xếp thấy bà mẹ khệ nệ đồ đạc từ hồ bơi về và tự nhủ “Chức năng công việc hàng ngày của tôi là thay bóng đèn, sơn trần, sửa đường ống, nhưng mục đích của tôi là góp phần tạo ấn tượng đáng nhớ cho khách hàng.”

Hiểu được điều đó, anh lập tức trèo xuống thang và mở cửa trước khi vị khách hàng nữ kia phải loay hoay với cái cửa và gõ cửa để tìm kiếm sự giúp đỡ.

Người kỹ sư bảo dưỡng – dưới sự lãnh đạo của bạn – đã cung cấp dịch vụ đón đầu nhu cầu của khách hàng. Thời điểm can thiệp của người kỹ sư là sự thay đổi duy nhất có thể tính toán được, nhưng nó đã đem lại hiệu quả khác biệt. Nhân viên này đã dự đoán được nhu cầu của khách hàng, nhu cầu mà cô ấy chưa thể hiện. Bằng cách đó, anh ta đã tỏ ra coi trọng hoàn cảnh riêng trong cuộc sống của khách hàng – và thể hiện ngay bằng hành động.

Chính loại dịch vụ đặc biệt này là con đường chắc chắn để tiếp cận sự trung thành của khách hàng. Trong những bài viết được đăng tải tiếp theo, chúng tôi sẽ trang bị cho bạn cách để khiến loại dịch vụ như thế trở thành quy luật thay vì chỉ là một hành động ngẫu nhiên trong công ty bạn (ở mọi cấp độ). Bạn cũng có thể tìm hiểu rất nhiều kiến thức về dịch vụ qua hai quyển sách được biên soạn khá công phu của chúng tôi là Marketing dịch vụ hiện đạiQuản trị dịch vụ.

Bạn hoàn toàn có thể hồ nghi

Bạn có thể nghi ngờ rằng chính người kỹ sư bảo trì của mình hay những nhân công khác sẽ chẳng bao giờ đoán được nhu cầu của khách hàng một cách xuất sắc. Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn lý do tại sao và bằng cách nào họ hoàn toàn có thể và sẽ làm được điều đó.

Bạn có thể băn khoăn rằng liệu có đủ khả năng để tạo ra các tiêu chuẩn dịch vụ xa hoa như vậy. Một trong những học viên của chúng tôi đã nói “Tại một trong những khu nghỉ dưỡng 5 sao của Leonardo, tôi có thể thấy điều đó. Nhưng trong các dự án mới bắt đầu của Micah – làm thế nào anh ấy có thể đạt được cấp độ dịch vụ đó ? Riêng với công ty tôi, tôi cần các nhân viên bảo trì ở lại trên thang với công việc của họ.”

Thực tế, việc tạo ra các hệ thống dịch vụ đặc biệt là một đề xuất hiệu quả về chi phí cho hầu hết các công ty – kết quả tự nhiên của một phương pháp tiếp cận có hệ thống đến khách hàng. Và như vậy, dịch vụ sẽ mang lại lợi nhuận lớn với yêu cầu ngắn gọn hợp lý.

Những bước đầu tiên

Trước khi có được những khách hàng trung thành thông qua dịch vụ đón đầu, chúng tôi muốn chắc rằng bạn đã có các bước khởi đầu cơ bản : Tạo dựng sự hài lòng tối thiểu với khách hàng. Chúng ta sẽ phân tích điều này trước tiên.

Còn tiếp. Mời các bạn đón đọc.