QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Ghi chú: Click vào những dòng chữ xanh, bạn có thể xem nội dung chi tiết.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

  1. CRM là gì ?

1.1. Tại sao cần quản trị quan hệ khách hàng ?

Các câu hỏi chủ yếu đặt ra với CRM             7

Câu trả lời từ quản trị quan hệ khách hàng    7

  1. Các nguyên lý nền tảng của CRM 10

Nhấn mạnh đến giữ chân khách hàng sinh lợi    12

Nhấn mạnh đến thị trường đa kênh        12

Nhấn mạnh đến chức năng chéo giữa các phòng ban     13

Marketing dựa trên nền tảng mối quan hệ          14

Xem khách hàng là tài sản giá trị nhất cần quản trị        15

Tổ chức công ty theo quy trình  21

Sử dụng thông tin từ thụ động đến chủ động      23

Ứng dụng IT để tối ưu hóa giá trị thông tin         24

Cân bằng việc đánh đổi giá trị    24

Phát triển marketing một đối một           25

III. Các quan điểm CRM chủ yếu             25

3.1. CRM như một giải pháp công nghệ 26

3.2. CRM như là quy trình kinh doanh hay bán hàng     27

3.3. CRM là một chiến lược kinh doanh của công ty      28

  1. Các mô hình CRM 30

4.1. Mô hình QCi           30

4.2. Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle      32

4.3. Mô hình 5 quy trình của Adrian Payne       34

4.4. Mô hình CRM của Gartner  34

  1. Vai trò, phạm vi hoạt động và các hình thức CRM 35

5.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng.    35

Phạm vi hoạt động     37

5.2. Các hình thức chủ yếu của CRM     38

CRM chiến lược (Strategic CRM)      39

CRM hoạt động (Operational CRM)  39

CRM phân tích (Analytical CRM)     41

CRM phối hợp (Collaborative CRM) 44

Một số hình thức khác của CRM       44

  1. Mối quan hệ giữa CRM và các hoạt động chức năng khác trong công ty 51

CRM và marketing         51

Từ khác biệt hóa sản phẩm đến khác biệt hóa quy trình quan hệ

52

Sự hiện hữu của năng lực công ty           53

Bán hàng và CRM          54

Truyền thông và CRM    57

Dịch vụ khách hàng và CRM     58

Yếu tố con người trong CRM     58

Những ai quan tâm đến CRM ?  70

Các công ty sử dụng CRM trong quản trị            70

Khách hàng và đối tác của những công ty kinh doanh. 70

Những nhà cung ứng phần mềm CRM   71

Những nhà cung ứng dịch vụ ứng dụng CRM     71

Những người cung ứng phần cứng và cơ sở hạ tầng kỹ thuật cho CRM  71

Các nhà tư vấn quản trị và đào tạo         71

Lý do công ty và khách hàng cần có các mối quan hệ   72

VII. Những hiểu sai về CRM         72

Hiểu sai 1 : CRM là marketing cơ sở dữ liệu.     73

Hiểu sai 2 : CRM là quy trình marketing.           73

Hiểu sai 3 : CRM là vấn đề thuần túy IT.           74

Hiểu sai 4 : CRM là tổ chức lòng trung thành.    75

Hiểu sai 5 : CRM được thực hiện ở bất cứ công ty nào.  76

“CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi, nó tích hợp các chức năng và quy trình bên trong và mạng lưới bên ngoài để tạo dựng và phân phối giá trị đến khách hàng mục tiêu sinh lợi, nó dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng giá trị và  được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin”.

77

VIII. Quy trình hoạch định và thực hiện CRM    78

Bước 1 : Phát triển chiến lược CRM       78

Bước 2 : Xây dựng nền tảng dự án CRM phù hợp          78

Bước 3 : Xác định nhu cầu và lựa chọn đối tác 79

Bước 4 : Thực hiện dự án           79

Bước 5 : Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM 79

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1         80

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     81

Bài tập tình huống         83

CHƯƠNG 2 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN CRM      85

Hoạch định và thực hiện chiến lược CRM.         86

Bước 1 : Phát triển chiến lược CRM.      86

Phân tích tình huống      87

Khách hàng hay phân khúc        88

Sản phẩm/dịch vụ          89

Các kênh phân phối       91

Huấn luyện nhân viên    91

Phát triển tầm nhìn CRM            92

Thiết lập các ưu tiên       93

Thiết lập mục tiêu và mục đích  93

Nhận ra con người, quy trình và công nghệ        94

Phát triển tình huống kinh doanh           95

Bước 2 : Xây dựng nền tảng dự án CRM.           97

Nhận diện các bên liên quan      97

Thiết kế cấu trúc quản trị           98

Nhận ra nhu cầu quản trị sự thay đổi     99

Văn hóa tổ chức 100

Nhận ra các yếu tố giúp thành công       100

Bước 3 : Xác định nhu cầu và chọn lựa đối tác. 101

Bản đồ quy trình và chọn lọc     101

Xem xét dữ liệu và phân tích     103

Làm rõ nhu cầu công nghệ và giải pháp nghiên cứu       103

Các tiêu chí lựa chọn phần mềm CRM   105

Nhu cầu của công ty      105

Trình độ, kỹ năng của nhân viên            105

Tài chính của công ty     106

Viết yêu cầu đề nghị (RFP)        106

Mời gọi đáp ứng đề nghị 107

Đánh giá và chọn lựa đối tác      108

Bước 4 : Thực hiện dự án.          108

Nhận ra tùy chỉnh cá nhân hóa của công nghệ   108

Sàng lọc dự án    108

Làm ra nguyên mẫu thiết kế, thử nghiệm và chỉnh sửa   109

Bước 5 : Đánh giá kết quả.         109

CRM và việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng      109

Vài kinh nghiệm CRM cho các công ty Việt Nam          112

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2         115

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     116

Bài tập tình huống         117

CHƯƠNG 3 : THẤU HIỂU MỐI QUAN HỆ VÀ MARKETING MỐI QUAN HỆ           125

  1. Thấu hiểu mối quan hệ 126

1.1. Mối quan hệ là gì ?  126

1.2. Thay đổi mối quan hệ         127

Niềm tin hay sự tin tưởng      130

Một số đặc điểm của niềm tin :          131

Cam kết         131

1.3. Chất lượng mối quan hệ      132

1.4. Tại sao công ty mong muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng ?        134

Giảm chi phí marketing         135

Thấu hiểu khách hàng tốt hơn           135

1.5. Xác định giá trị vòng đời của khách hàng   138

Giá trị giao dịch         139

Giá trị mạng lưới        139

Làm thế nào để xác định CLV ?        141

1.6. Tại sao các công ty không mong muốn giữ mối quan hệ với khách hàng ? 143

1.7. Tại sao khách hàng mong muốn xây dựng mối quan hệ với công ty ?        144

1.8. Tại sao khách hàng không mong muốn xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng ?            146

  1. Sự thỏa mãn, lòng trung thành, kết quả kinh doanh 147

2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng           147

2.2. Lòng trung thành của khách hàng   154

2.3. Kết quả kinh doanh 156

Nghiên cứu về sự hài lòng – chuỗi lợi nhuận 158

III. Marketing mối quan hệ          159

3.1. Các thành phần của marketing mối quan hệ            162

3.2. Marketing nội bộ     164

3.2.1. Hợp tác với các phòng ban khác trong công ty            167

3.2.2. Hợp tác với các công ty khác trong chuỗi giá trị          169

3.3. Ba cấp độ của marketing mối quan hệ        171

Cấp độ 1 : Tập trung vào giá 172

Cấp độ 2 : Tương tác xã hội  173

Cấp độ 3 : Quan hệ hợp tác phụ thuộc lẫn nhau        174

3.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng         175

3.4.1. Thấu hiểu nhu cầu của khách hàng     175

3.4.2. Thu thập phản hồi và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng    181

3.5. Xây dựng mối quan hệ người mua – người bán        182

3.5.1. Giữ chân khách hàng   184

3.5.2. Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu         186

3.6. Mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường công ty B2B  188

Quan hệ hợp tác (partnership)           195

Lựa chọn đối tác kinh doanh 195

Các loại hình hợp tác 196

Quan hệ hợp tác bán (seller partnership)       196

Hợp tác theo chiều ngang (lateral partnership)           197

Hợp tác nhãn hiệu và marketing cộng sinh    197

  1. Cải thiện mối quan hệ người mua – người bán trên thị trường công ty B2B 198

4.1. Chính sách bán hàng dành cho khách hàng lớn      199

Cơ sở dữ liệu các khách hàng tổ chức           200

4.2. Trao đổi dữ liệu điện tử và dịch vụ web      200

4.2.1. Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) 200

Lý do nên sử dụng EDI trong giao dịch B2B :           201

4.3. Quản trị dự trữ kho bởi người bán   203

4.4. Quản trị chuỗi cung ứng      204

4.5. Liên minh chiến lược          205

Liên minh chiến lược (strategic alliance)       205

Quản trị quan hệ khách hàng 208

Giành lại khách hàng đã mất 210

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3         212

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     217

Bài tập tình huống         222

CHƯƠNG 4 : QUẢN TRỊ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG        235

Dữ liệu và thông tin        238

Khái niệm cơ sở dữ liệu 241

Phân loại cơ sở dữ liệu   241

Dựa theo chức năng kinh doanh 241

Cơ sở dữ liệu giúp việc quản trị vận hành          241

Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.          242

Dựa theo thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu       242

Cơ sở dữ liệu khách hàng           242

Cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng       243

Cơ sở dữ liệu cụm (cluster)        243

Cơ sở dữ liệu nâng cấp   243

Dựa trên bản chất hoạt động marketing  244

Cơ sở dữ liệu tĩnh (Passive database)     244

Cơ sở dữ liệu động (Active database)     244

Dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu          244

Cơ sở dữ liệu thứ bậc     244

Cơ sở dữ liệu đảo ngược 244

Cơ sở dữ liệu có quan hệ            244

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng     245

Thực thi phân khúc thị trường có lợi      245

Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại        245

Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng.           245

Sử dụng cơ sở dữ liệu     245

Xây dựng một cơ sở dữ liệu thống nhất  246

Phân quyền truy cập cơ sở dữ liệu         247

Cơ sở dữ liệu khách hàng là gì ? 248

  1. Phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng liên quan 249

1.1. Xác định các chức năng cơ sở dữ liệu         249

1.2. Định nghĩa các yêu cầu thông tin    252

Cột thông tin khách hàng       252

Dữ liệu tiếp xúc         253

Lịch sử tiếp xúc         253

Lịch sử giao dịch       253

Các kênh hiện tại       253

Các cơ hội     253

Sản phẩm      253

Các kênh truyền thông ưa thích         254

1.3. Nhận ra các nguồn thông tin           254

Thông tin bên trong   254

Thông tin bên ngoài   255

Cách thức thu thập thông tin về khách hàng  259

Thu thập thông tin từ các điểm tiếp xúc         262

1.4. Chọn lựa công nghệ dữ liệu             279

1.5. Duy trì dữ liệu         285

Tính chính xác          286

Liên quan      286

Kịp thời         286

Bảo đảm        286

1.6. Tích hợp dữ liệu      286

Chuyển đổi dữ liệu    291

Mô hình chuyển đổi  291

Tuổi thọ của thông tin.          291

Khai thác dữ liệu       292

Nhiệm vụ của khai thác dữ liệu         293

Lợi ích của khai thác dữ liệu 293

Kỹ thuật khai thác dữ liệu     293

RFM 293

Decision tree             293

Kho chứa dữ liệu (Data warehousing)           298

CRM và kho dữ liệu  302

  1. Thực hành xây dựng cơ sở dữ liệu và xác định khách hàng mục tiêu trong CRM 303

2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng        303

2.2. Phân loại khách hàng          305

Kích hoạt CRM  306

Các nguyên tắc quản trị cơ sở dữ liệu     308

Xác định cách thức quản trị       308

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4         310

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     313

Bài tập tình huống         315

CHƯƠNG 5 : QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ TRẢI NGHIỆM  321

Trải nghiệm khách hàng : Câu chuyện không của riêng ai.        322

Từ sự hài lòng đến trải nghiệm khách hàng        323

Trải nghiệm khách hàng là gì ?   324

Điều gì định hình trải nghiệm của khách hàng ? 325

Nhãn hiệu thế nào được khuyên dùng nhiều ?   336

Các yếu tố định hình trải nghiệm khách hàng    338

Làm thế nào để cải thiện trải nghiệm của khách hàng ? 339

Sự trải nghiệm của khách hàng là gì ?    340

Từ dịch vụ đến trải nghiệm        341

Tính vô hình của dịch vụ :         341

Tính không thể tách rời hay tính đồng thời :       342

Tính không đồng nhất    343

Tính không thể lưu trữ    343

Tích cực             344

Chuẩn mực         344

Trải nghiệm khách hàng 344

Khác biệt hóa dịch vụ    345

Đặt hàng dễ dàng           346

Giao hàng nhanh chóng 346

Tập huấn cho khách hàng          347

Tư vấn cho khách hàng  347

Trả hàng 348

Lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp       348

Du lịch trực tuyến          349

Phòng khám nhỏ lẻ        349

Làm thế nào để thấu hiểu sự trải nghiệm khách hàng     354

Mua sắm bí ẩn (Mystery shopping)        354

Lộ trình trải nghiệm        357

Lộ trình quy trình           358

Vòng đời hoạt động của khách hàng (CAC)       359

Các chiến lược và chiến thuật marketing trải nghiệm     360

Truyền thông      361

Truyền thông tại điểm bán : Củng cố lời hứa của nhãn hiệu       361

Lợi ích của truyền thông tại điểm bán    362

Trưng bày hàng hóa       364

Cộng tác nhãn hiệu        368

Marketing nhãn hiệu cộng tác    369

Website và sự trải nghiệm          374

Quản trị sự trải nghiệm khách hàng        376

Trải nghiệm khách hàng và vai trò của CRM     381

Các phần mềm CRM ảnh hưởng đến sự trải nghiệm khách hàng

382

Từ việc giành được khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng   383

… đến việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng         386

Nâng cao hơn nữa từ CRM đến CEM – Customer experience management – quản trị trải nghiệm khách hàng 390

Thay đổi cái mà bạn tính toán và cách bạn đang thúc đẩy         391

Đặt trải nghiệm khách hàng lên đầu tiên            392

Trải nghiệm từ nhân viên           393

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5         395

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     396

Bài tập tình huống         397

CHƯƠNG 6 : CRM VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG           407

Dịch vụ khách hàng là gì ?         409

Làm thế nào để xây dựng một dịch vụ khách hàng hoàn hảo ?

411

Tạo dịch vụ khách hàng đích thực         412

Phong cách phục vụ khách hàng            413

Nhân viên phục vụ         414

Chăm sóc khách hàng là gì ?      415

Trung tâm hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng  423

Tự động hóa dịch vụ khách hàng           428

Trung tâm liên lạc được tự động hóa      428

Định tuyến cuộc gọi       429

Hỗ trợ bán hàng cho trung tâm liên lạc   433

Dịch vụ tự phục vụ dựa trên nền tảng web         435

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng        438

Nhân viên ảo (Cyberagents)       441

Kiểm soát để dịch vụ khách hàng thành công    442

Được sự hỗ trợ bởi công nghệ thông tin. 448

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6         449

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     450

Bài tập tình huống         452

CHƯƠNG 7 : CRM VỚI BÁN HÀNG VÀ MARKETING 465

Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng      466

Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA)  466

Quản trị quy trình/hoạt động bán hàng   467

Quản trị khu vực và quản trị bán hàng   470

Quản trị liên lạc (Contact management) 471

Quản trị chào hàng (Lead management) 473

Quản trị kiến thức          475

Mối quan hệ giữa CRM và marketing     478

Quản trị chiến dịch marketing    481

Sáng kiến marketing CRM          486

Giữ chân khách hàng     488

Xây dựng mô hình giá trị và khả năng sinh lợi của khách hàng

490

Tối ưu hóa các kênh       492

Cá nhân hóa       493

Marketing theo sự kiện   496

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7         499

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     500

Bài tập tình huống         502

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CÔNG TY

MARKETING MỐI QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

MARKETING MỐI QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

MARKETING MỐI QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀN

Ghi chú: Click vào những dòng chữ xanh, bạn có thể xem nội dung chi tiết.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ

Marketing giao dịch            3

Marketing mối quan hệ.      3

Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ         4

Marketing giao dịch (transaction-based marketing)           4

Các nguyên lý nền tảng của maketing mối quan hệ            15

Nhấn mạnh đến việc giữ chân khách hàng sinh lợi 15

Nhấn mạnh đến thị trường đa kênh 16

Nhấn mạnh đến chức năng chéo giữa các phòng ban          16

Marketing dựa trên nền tảng mối quan hệ   17

Xem khách hàng là tài sản giá trị nhất cần quản trị 18

Tổ chức công ty theo quy trình       25

Sử dụng thông tin từ thụ động đến chủ động           26

Ứng dụng IT để tối ưu hóa giá trị thông tin 27

Cân bằng việc đánh đổi giá trị         28

Phát triển marketing một đối một    28

Tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng       28

Các vấn đề nền tảng của marketing mối quan hệ    32

Giảm thiểu rủi ro     33

Vai trò của khu vực tiếp xúc với khách hàng          33

Các loại chương trình truyền thông của RM            34

Thấu hiểu khách hàng         35

Khi nào và làm thế nào để thực hiện chương trình 36

Giá trị dành cho khách hàng           36

Mạng lưới hợp tác   42

RM – Một mô hình marketing mới  44

Mô hình marketing mối quan hệ toàn diện mới       46

Các mối quan hệ     49

Ẩn dụ mối quan hệ 50

Thiết lập mối quan hệ         50

Phân loại mối quan hệ        51

Mối quan hệ tổ chức/nhãn hiệu       51

Mô hình sáu thị trường        55

Thị trường khách hàng        57

Thị trường giới thiệu            57

Thị trường bên trong (hay nội bộ)   58

Thị trường tuyển dụng         59

Thị trường người ảnh hưởng            59

Thị trường nhà cung ứng     59

Mô hình sáu thị trường được điều chỉnh lại 66

Tương tác    69

Đối thoại     69

Giá trị          70

Khái niệm marketing mối quan hệ 71

Nhu cầu cần có một khuôn mẫu chiến lược RM     84

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1  87

Câu hỏi ôn tập và thảo luận          88

Bài tập tình huống 91

 

CHƯƠNG 2 : QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỐI QUAN HỆ       97

Chiến lược kinh doanh        102

Vai trò của chiến lược kinh doanh  104

Quy trình tạo ra giá trị         104

Chuỗi giá trị            105

Năng lực cốt lõi       108

Tầm nhìn kinh doanh          111

Tầm nhìn kinh doanh – la bàn định hướng  114

Lôi cuốn nhân viên 120

Lôi cuốn khách hàng          121

Lôi cuốn các đối tác            121

Nền kinh tế số – Động lực của marketing    124

Những chuyển đổi của marketing trong nền kinh tế số       129

Chuyển từ sự mất cân bằng về thông tin sang dân chủ hóa thông tin

130

Chuyển từ việc vận hành hàng hóa cho một nhóm người sang vận hành hàng hóa cho mọi người 132

Chuyển từ cơ chế “vận hành rồi bán” sang cơ chế “cảm nhận và phản hồi”          132

Chuyển từ nền kinh tế địa phương sang nền kinh tế toàn cầu         133

Chuyển từ nền kinh tế lợi nhuận dần bị thu hẹp sang nền kinh tế có lợi nhuận ngày càng tăng      134

Chuyển từ việc sở hữu tài sản sang việc có quyền sử dụng tài sản

136

Chuyển từ quản trị công ty sang quản trị thị trường 138

Chuyển từ thị trường cho số đông sang thị trường cho số ít 139

Chuyển từ mô hình vận hành “đúng thời điểm” (just-in-time) sang mô hình “thời gian thực” (real-time)   140

Các khả năng mới của người tiêu dùng và công ty  141

Khả năng mới của người tiêu dùng  141

Khả năng mới của công ty  143

Định hướng marketing mối quan hệ toàn diện và giá trị khách hàng

145

Xây dựng chiến lược đổi mới thị trường      146

Nắm bắt giá trị trong nền kinh tế số            147

Thị trường do công ty định hướng   147

Thị trường do khách hàng định hướng        148

Thị trường do đối tác định hướng    149

Thị trường do cộng đồng định hướng          151

Những thay đổi trong marketing mối quan hệ chiến lược    153

Tìm hiểu vùng nhận thức của khách hàng   158

Đánh giá vùng năng lực của công ty           160

Nắm bắt vùng nguồn lực của đối tác           163

Xác định cơ hội trên thị trường       166

Kiến tạo lợi ích cho khách hàng      167

Tổ chức lại hệ thống kinh doanh dựa trên vùng năng lực của công ty         172

Mở rộng danh mục đối tác dựa trên vùng nguồn lực của đối tác     176

Tập trung vào chiến lược kinh doanh          181

Chiến lược khách hàng       182

Phát triển chiến lược marketing mối quan hệ          184

Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm (Product-based selling)  186

Chiến lược quản trị dịch vụ và hỗ trợ          188

Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm    189

RM cá nhân hóa      191

Các hướng dịch chuyển chiến lược RM      193

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2  197

Câu hỏi ôn tập và thảo luận          203

Bài tập tình huống 208

 

CHƯƠNG 3 : QUY TRÌNH THẤU HIỂU VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ DÀI HẠN  213

Thấu hiểu mối quan hệ       216

Mối quan hệ là gì ? 216

Thay đổi mối quan hệ         217

Niềm tin hay sự tin tưởng    220

Một số đặc điểm của niềm tin :       221

Cam kết      221

Chất lượng mối quan hệ      222

Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng         231

Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng      232

Lựa chọn khách hàng kỹ lưỡng       232

Mối quan hệ sâu hơn và tương tác hơn       233

Phát triển và xây dựng mối quan hệ khách hàng     235

Xây dựng mối quan hệ người bán  – người mua      248

Marketing nội bộ     251

Hợp tác với các phòng ban khác trong công ty       253

Quản trị nguồn lực nội bộ   256

Hợp tác với các công ty khác trong chuỗi giá trị     264

Mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường công ty B2B

266

Quan hệ hợp tác (partnership)         272

Lựa chọn đối tác kinh doanh          273

Các loại hình hợp tác          274

Quan hệ hợp tác bán (seller partnership)     274

Hợp tác theo chiều ngang (lateral partnership) là    275

Hợp tác nhãn hiệu và marketing cộng sinh 275

Cải thiện mối quan hệ người mua – người bán trên thị trường công ty B2B 276

Chính sách bán hàng dành cho khách hàng lớn      277

Quản trị dự trữ kho bởi người bán   278

Quản trị chuỗi cung ứng      279

Liên minh chiến lược          280

Liên minh chiến lược (strategic alliance)     280

Mở rộng tổ hợp marketing và tích hợp các quy trình của nhiều phòng ban 283

Con người   292

Tuyển chọn đúng nhân viên           295

Làm thế nào để thu hút và tuyển dụng đúng nhân tài về dịch vụ    298

Định hướng công việc cho nhân viên dịch vụ         303

Tích hợp các quy trình của nhiều phòng ban          310

Quy trình thấu hiểu thị trường         315

Quy trình sáng tạo   316

Quy trình chuỗi cung ứng   318

Logistics và quản trị chuỗi cung ứng           320

Quy trình quản trị quan hệ khách hàng       322

Tìm kiếm khách hàng mục tiêu       325

Xác định thị trường mục tiêu.          325

Thu hút khách hàng mục tiêu.         326

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu 329

Hình thành sự nối kết với khách hàng mục tiêu      332

Tìm ra sự thật ngầm hiểu từ thông tin khách hàng   334

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3  337

Câu hỏi ôn tập và thảo luận          339

Bài tập tình huống 344

 

CHƯƠNG 4 : MARKETING MỐI QUAN HỆ TẠO RA GIÁ TRỊ VÀ SỰ TRẢI NGHIỆM CHO KHÁCH HÀNG            361

Marketing mối quan hệ tạo ra giá trị cho khách hàng          362

Giá trị từ các dịch vụ hỗ trợ            363

Thông tin    365

Tư vấn        366

Đặt hàng     366

Nhà hàng và khách sạn       367

Bảo quản    368

Ngoại lệ      368

Ghi hóa đơn            369

Thanh toán 370

Giá trị từ thiết kế sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn           371

Sản phẩm kỹ thuật số và sản phẩm thực thể           371

Sản phẩm vô hình và hữu hình       372

Sản phẩm với tính năng đặc biệt và thông minh      373

Vật chứa và nội dung          373

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ         374

Phát triển sơ đồ lựa chọn     374

Đánh giá chuỗi tiêu dùng của khách hàng   375

Tìm hiểu trải nghiệm nhận thức người tiêu dùng     378

Phát triển sản phẩm theo bối cảnh  378

Trọn gói so với chuyên biệt.           381

Vận hành linh hoạt theo nhu cầu của khách hàng   382

Vận hành theo thiết kế của khách hàng      385

Vận hành với sự cộng tác của khách hàng  386

Xây dựng quan điểm giá trị phù hợp           387

Sự thỏa mãn, lòng trung thành, kết quả kinh doanh ở trang 391.    390

Giành lấy giá trị khách hàng           390

Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng 390

Nuôi dưỡng thị phần khách hàng    390

Sự thỏa mãn, lòng trung thành, kết quả kinh doanh            391

Sự thỏa mãn của khách hàng          392

Lòng trung thành của khách hàng   394

Kết quả kinh doanh            397

Tại sao công ty mong muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng?         399

Giảm chi phí marketing       401

Thấu hiểu khách hàng tốt hơn         402

Cách thức giữ chân khách hàng      405

Giành lại khách hàng đã mất           408

Marketing mối quan hệ tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng         409

Trải nghiệm khách hàng : Câu chuyện không của riêng ai. 410

Từ sự hài lòng đến trải nghiệm khách hàng             411

Trải nghiệm khách hàng là gì ?       412

Điều gì định hình trải nghiệm của khách hàng ?     417

Nhãn hiệu tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng     418

Các yếu tố định hình trải nghiệm khách hàng         420

Làm thế nào để cải thiện trải nghiệm của khách hàng ?      421

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4  422

Câu hỏi ôn tập và thảo luận          422

Bài tập tình huống 424

 

CHƯƠNG 5 : QUY TRÌNH TỪ MARKETING MỤC TIÊU ĐẾN MARKETING MỐI QUAN HỆ MỘT ĐỐI MỘT   429

Từ sản phẩm đến khách hàng : Từ marketing đại chúng đến marketing mối quan hệ một đối một  431

Marketing mục tiêu 433

Marketing mối quan hệ và hình thức one-to-one (một đối một)      437

Quản trị chiến dịch marketing mối quan hệ            442

Marketing mối quan hệ tạo ra cơ hội bán chéo (cross-selling) và chào bán các mặt hàng giá trị cao hơn (up-selling)            447

Marketing mối quan hệ thực hiện cá nhân hóa        448

Marketing theo sự kiện        451

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5  454

Câu hỏi ôn tập và thảo luận          455

Bài tập tình huống 457

 

CHƯƠNG 6 : QUY TRÌNH MARKETING MỐI QUAN HỆ TÍCH HỢP ĐA KÊNH       463

Marketing trực tiếp  464

Lợi ích của marketing trực tiếp        465

Thư trực tiếp           467

Mục tiêu      470

Marketing qua catalogue     472

Marketing qua điện thoại    474

Marketing có hồi đáp          476

Marketing qua ki-ốt 478

Các phương tiện truyền thông khác cho marketing phản hồi trực tiếp         479

Marketing tương tác            479

Những ưu điểm của marketing tương tác     480

Các tùy chọn truyền thông marketing tương tác      481

Trang web. 481

Quảng cáo tìm kiếm.           482

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm          483

Quảng cáo hiển thị.             483

Thư điện tử.            485

Marketing di động. 485

Marketing truyền miệng      488

Marketing dư luận và lan truyền     494

Marketing dư luận   496

Truyền thông xã hội            499

Cộng đồng và diễn đàn trực tuyến.             501

Blog.           502

Marketing truyền thông xã hội        504

Ứng dụng marketing truyền thông xã hội trong bán lẻ điện tử         507

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6  512

Câu hỏi ôn tập và thảo luận          512

Bài tập tình huống 512