MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

Print

Ghi chú: Click vào những dòng chữ xanh, bạn sẽ đọc được nội dung chi tiết

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

  1. Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ
  2. Dịch vụ là gì ?

III. Phân biệt hàng hóa và dịch vụ

Kiến thức nghề nghiệp

Câu hỏi củng cố kiến thức

3.1. Các nhân tố làm thay đổi thị trường dịch vụ

  1. Bốn hình thức phân loại dịch vụ mở rộng

4.1. Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người

4.2. Dịch vụ trực tiếp tác động đến sở hữu vật chất

4.3. Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người

4.4. Dịch vụ trực tiếp đến tài sản vô hình

Câu hỏi củng cố kiến thức

  1. Dải phân định hàng hóa và dịch vụ (goods-service continuum)

5.1. Sản xuất và dịch vụ ngày càng giao nhau

5.2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support services)

5.3. Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh (business service)

Câu hỏi củng cố kiến thức

  1. Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

6.1. Ảnh hưởng của khách hàng khác

VII. Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ

7.1. Tổ hợp marketing 4P truyền thống áp dụng cho marketing dịch vụ

7.1.1. Sản phẩm dịch vụ

7.1.2. Phân phối, phương thức giao hàng và thời gian cung ứng

Phương thức giao hàng

7.1.3. Giá cả

7.1.4. Xúc tiến và giáo dục

Chiến lược xúc tiến.

7.2. Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ

7.2.1. Bằng chứng hữu hình (servicescape hay physical evidence)

7.2.2. Con người (people) hay nhân viên phục vụ (contact personnel/service providers)

7.2.3. Quy trình (process) hay Tổ chức hệ thống

Quy trình (process)

Tổ chức hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy

VIII. Những thực tiễn mới của dịch vụ

8.1. Mối quan hệ khách hàng đang thay đổi

8.2. Vị thế khách hàng

8.3. Sự đồng sản xuất của khách hàng

8.4. Làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Chuẩn mực marketing dịch vụ : Khách sạn cung ứng dịch vụ cao cấp Ritz-Calton.           

 

CHƯƠNG 2 : ĐẶC ĐIỂM, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP CHO DỊCH VỤ

Tính vô hình (intangible) của dịch vụ

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable)

Tính đa chủng loại (variable) của dịch vụ

Tính không thể lưu trữ (perishable)

  1. Tính vô hình của dịch vụ – Mẹ của các đặc điểm

1.1. Thách thức marketing do tính vô hình

Dịch vụ không thể dự trữ

Dịch vụ không thể đăng ký bằng sáng chế

Dịch vụ rất khó trưng bày và truyền thông

Dịch vụ rất khó định giá

1.2. Giải pháp cho thách thức do tính vô hình

Tận dụng các manh mối vật chất để hữu hình hóa dịch vụ    Hữu hình hóa dịch vụ

Tận dụng các nguồn thông tin cá nhân

Các nguồn thông tin cá nhân

Tạo ra hình ảnh nhãn hiệu và công ty ấn tượng

  1. Tính đồng thời hay tính không thể chia tách

2.1. Thách thức marketing do tính đồng thời

Nhà cung ứng dịch vụ phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ             Không thể kiểm nghiệm trước

Tính khó dự đoán trước

Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung ứng.

Ảnh hưởng của khách hàng khác cùng tham gia vào quá trình cung ứng

Các thách thức trong việc cung ứng hàng loạt

2.2. Giải pháp cho thách thức do tính đồng thời

Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ

Tuyển chọn và động viên

Huấn luyện khách hàng

Mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng

Quản trị sản lượng dịch vụ

III. Tính đa chủng loại

3.1. Thách thức cho marketing do tính đa chủng loại

3.2. Giải pháp cho thách thức do tính đa chủng loại

Thúc đẩy cá nhân hóa dịch vụ

Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ

Quản trị chất lượng dịch vụ

Quản trị các kỳ vọng của khách hàng

Tích hợp công nghệ tự phục vụ (self-service technologies – SST)

  1. Tính không thể dự trữ

4.1. Thách thức marketing do tính không thể dự trữ

4.2. Các giải pháp cho thách thức do tính không thể dự trữ

Quản trị nhu cầu : Sử dụng chiến lược định giá sáng tạo để gia tăng khả năng cung ứng

Quản trị nhu cầu : Thực hiện phân khúc cầu

Quản trị nhu cầu : Thực hiện hệ thống đặt chỗ trước

Quản trị nhu cầu : Thúc đẩy nhu cầu ngoài thời gian cao điểm

Quản trị nhu cầu : Thay đổi nhu cầu các dịch vụ bổ sung     Quản trị cung ứng : Sử dụng nhân công bán thời gian

Quản trị cung ứng : Sử dụng chung công suất với các nhà cung ứng khác

Quản trị cung ứng : Chuẩn bị mở rộng khả năng cung ứng trước

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : “Giường Thiên Đường” êm ái có ra màu trắng sang trọng của khách sạn Westin.

 

CHƯƠNG 3 : PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VÀ NHÃN HIỆU DỊCH VỤ

  1. Sản phẩm dịch vụ

1.1. Sản phẩm/dịch vụ theo quan điểm marketing

1.2. Thiết kế dịch vụ

  1. Mô hình các nhánh hoa dịch vụ

2.1. Dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ

Thông tin

Đặt hàng

Ghi hóa đơn

Thanh toán

2.2. Dịch vụ gia tăng hỗ trợ

Tư vấn

Nhà hàng và khách sạn

Hành trang nghề nghiệp

Văn phòng dịch vụ sửa sắc đẹp làm thay đổi nhận thức của khách hàng.

Bảo đảm an toàn

Ngoại lệ

Các dấu chỉ quản trị

III. Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ và sự trải nghiệm

3.1. Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh

Chiến lược nhãn hiệu : Xây dựng nhãn hiệu mạnh

Giá trị hay tài sản nhãn hiệu dịch vụ

3.2. Phân tích việc xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh

3.2.1. Định vị nhãn hiệu dịch vụ

3.2.2. Lựa chọn tên nhãn hiệu dịch vụ

3.2.3. Tài trợ nhãn hiệu dịch vụ

Xây dựng nhãn hiệu khách sạn

Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ vi tính

Xây dựng nhãn hiệu hàng không

Phân tích và minh họa tài trợ nhãn hiệu

Hợp tác nhãn hiệu

3.2.4. Phát triển nhãn hiệu

3.2.5. Quản trị sự trải nghiệm nhãn hiệu

  1. Gói sản phẩm và dịch vụ

Vậy gói sản phẩm dịch vụ là gì ?

  1. Dịch vụ trọn gói hay gói dịch vụ

5.1. Quy cách, mẫu mã liên quan đến quy trình dịch vụ

5.2. Dịch vụ trọn gói và cách thiết kế trong thực tế

Gronroos : Kỹ thuật so với chức năng.

  1. Khác biệt hóa dịch vụ

Đặt hàng dễ dàng

Giao hàng nhanh chóng

Tập huấn cho khách hàng

Tư vấn cho khách hàng

Trả hàng

Lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp

Du lịch trực tuyến

Phòng khám nhỏ lẻ

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Chuẩn mực marketing dịch vụ : Dịch vụ giải trí khi trên chuyến bay có wifi.         

CHƯƠNG 4 : PHÂN PHỐI VÀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

  1. Xác định các hình thức giao tiếp với khách hàng : Lựa chọn phân phối dịch vụ liên quan mật thiết đến địa điểm

Các chọn lựa phân phối phục vụ khách hàng

1.1. Khách hàng trực tiếp đến cơ sở dịch vụ

1.2. Nhân viên phục vụ đến tận địa chỉ khách hàng

Giao dịch tách biệt giữa nhà cung ứng và khách hàng

1.3. Kết hợp các kênh phân phối dịch vụ khác

  1. Các quyết định về địa điểm phân phối dịch vụ

2.1. Lý do chọn địa điểm phân phối dịch vụ

2.2. Tầm quan trọng của xác định địa điểm phân phối

2.3. Quy trình xác định địa điểm phân phối dịch vụ

III. Các giải pháp quyết định địa điểm phân phối

3.1. Phân phối dịch vụ trong hình thức kinh doanh ngoại tuyến (bricks-and-mortal) truyền thống

Các giới hạn do địa điểm

Các chuỗi cửa hàng nhỏ

Thiết lập các cơ sở phục vụ đa năng

3.2. Phân phối dịch vụ trong hình thức trực tuyến

Các sáng tạo trong phân phối dịch vụ trực tuyến

Hình website của nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh

Các dịch vụ ngân hàng đa kênh không có chi nhánh tại First Direct – HSBC.

Hành trang nghề nghiệp

Các dịch vụ ngân hàng đa kênh không có chi nhánh tại First Direct – HSBC.

3.3. Sử dụng hai biến số hữu dụng linh hoạt

Độ linh hoạt về cung ứng

Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ

3.4. Một số mô hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ

3.5. Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí

  1. Các trung gian phân phối

4.1. Vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ

4.2. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

4.2.1. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

4.2.2. Bán hàng trực tiếp

4.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ

Đại lý dịch vụ

Nhà bán lẻ dịch vụ

Nhà bán buôn dịch vụ

Nhượng quyền kinh doanh phân phối

Bản chất của hợp đồng nhượng quyền phân phối

Hành trang nghề nghiệp

Các ngành nghề dễ nhượng quyền

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Trung Nguyên : Từ quán cà phê đầu tiên đến hành trình chinh phục thế giới.         

CHƯƠNG 5 : THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ QUY TRÌNH DỊCH VỤ           331

Thế nào một dịch vụ mới ?

Mới đối với thế giới

Họ dịch vụ mới

Bổ sung cho họ dịch vụ hiện tại

Cải tiến các dịch vụ hiện tại

Tái định vị

Giảm giá

  1. Phát triển dịch vụ mới

1.1. Quy trình phát triển dịch vụ mới

1.1.1. Hình thành ý tưởng mới

1.1.2. Sàng lọc ý tưởng dịch vụ mới

1.1.3. Phát triển và kiểm tra khái niệm

Kiểm tra ý tưởng dịch vụ mới (concept testing)

Rà soát lại thiết kế

1.1.4. Phát triển chiến lược marketing

1.1.5. Phân tích kinh doanh

1.1.6. Phát triển dịch vụ mới

Nguyên mẫu

Thử nghiệm thị trường

1.1.7. Marketing thử nghiệm dịch vụ mới trên thị trường (bán thử)

1.1.8. Thương mại hóa dịch vụ

Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu ?)

Thời điểm (trả lời câu hỏi khi nào ?)

Những khách hàng triển vọng (cho ai ?)

  1. Lưu đồ phân phối dịch vụ

Quy trình đăng ký tại nhà nghỉ

Quy trình sửa chữa máy nghe nhạc DVD

Quy trình dự báo thời tiết

Quy trình bảo hiểm sức khỏe

Thấu hiểu khách hàng từ lưu đồ :

III. Bản thiết kế chi tiết (Blueprinting)

3.1. Phát triển bản thiết kế chi tiết

3.2. Các lợi thế của bản thiết kế chi tiết

3.3. Bản thiết kế chi tiết sự trải nghiệm nhà hàng : Kết quả thực hiện của ba hoạt động chính

Hoạt động 1 – Phân cảnh giới thiệu

Hoạt động 2 – Phân phối dịch vụ cốt lõi

Hoạt động 3 – Kết thúc kịch bản

Nhận ra các điểm yếu hay bất cập

Hành trang nghề nghiệp

Tái thiết kế quy trình dịch vụ

Trao đổi với chuyên gia thiết kế

Tái thiết kế dịch vụ là để cải thiện chất lượng và nâng cao hiệu quả hoạt động

Hành trang nghề nghiệp

Sự đồng cung ứng của khách hàng

Mức độ tham gia của khách hàng

Mức độ tham gia thấp

Mức độ tham gia vừa

Mức độ tham gia cao

Công nghệ dịch vụ tự phục vụ – self service technologies – SST

Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến việc sử dụng SSTs

Những ảnh hưởng của SSTs làm hài lòng hay phiền lòng khách hàng :

Khách hàng ưa thích SSTs vì :

Khách hàng phiền lòng SSTs vì :

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5        

Câu hỏi ôn tập  

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Dịch vụ cho thuê văn phòng ảo tại Saigon ăn nên làm ra.     

 

CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ QUẢN TRỊ DOANH THU

  1. Các xem xét đặc biệt cần lưu ý khi định giá

1.1. Xem xét chi phí

1.2. Xem xét nhu cầu

Xem xét độ co giãn giá chéo cần kiểm tra

Khác biệt giá là một thực tế có tính khả thi để quản trị thách thức giữa cung và cầu

1.3. Xem xét khách hàng

Giá có xu hướng một trong những vài manh mối có sẵn cho người tiêu dùng trong giai đoạn chuẩn bị mua hàng

Người tiêu dùng có xu hướng xem giá như một manh mối về chất lượng

Người tiêu dùng dịch vụ có xu hướng không chắc chắn về giá khi đặt hàng

1.4. Xem xét tính cạnh tranh

So sánh giá của đối thủ cạnh tranh thường khó khăn hơn với người tiêu dùng

Tự phục vụ là lựa chọn cạnh tranh khả thi

1.5. Cân nhắc lợi nhuận

Giá trọn gói làm cho việc xác định giá từng dịch vụ riêng lẻ trong gói thêm phức tạp

Giá trọn gói là hiệu quả hơn trong bối cảnh dịch vụ

1.6. Xem xét về dịch vụ

So với khu vực kinh tế hàng hóa, dịch vụ có nhiều tên gọi về giá khác nhau

Người tiêu dùng là ít có khả năng dự trữ dịch vụ bằng cách tận dụng việc giảm giá

Định giá dòng dịch vụ có xu hướng phức tạp hơn

1.7. Xem xét quy phạm pháp luật

Cơ hội định giá bất hợp pháp cho dịch vụ trong thực tế không bị phát hiện nhiều hơn so với hàng hóa

  1. Định giá cho dịch vụ

Ba nền tảng cho phương pháp định giá dịch vụ

2.1. Các phương pháp định giá dịch vụ

2.1.1. Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing)

Thiết lập các chi phí cho cung ứng dịch vụ

Định giá là dấu chỉ hữu ích cho phân tích chi phí

2.1.2. Phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng (customer value-based pricing)

2.1.3. Quản trị giá trị cảm nhận của khách hàng

Hành trang nghề nghiệp

Giảm chi phí tiền tệ và phi tiền tệ

Các chi phí tiền tệ

Các chi phí phi tiền tệ

2.1.4. Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor-based pricing)

III. Quản trị doanh thu dịch vụ

3.1. Dành công suất phục vụ khách hàng có lợi suất cao :

3.2. Thiết kế các rào cản về giá

3.3. Thiết kế tính công bằng cho quản trị doanh thu

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Các hình thức định giá năng động cho dịch vụ trên Internet.

CHƯƠNG 7 : QUẢN TRỊ CON NGƯỜI TẠO LỢI THẾ CHO DỊCH VỤ

  1. Con người hay nhân viên phục vụ

Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ ở tiền sảnh

Những nhân tố làm cho công việc ở tiền sảnh khó khăn và căng thẳng

Mâu thuẫn giữa khách hàng và tổ chức

Mâu thuẫn giữa công việc đòi hỏi và tính cách cá nhân

Lao động cảm xúc

Mâu thuẫn giữa các khách hàng với nhau

  1. Quản trị nguồn nhân lực dịch vụ

2.1. Tầm quan trọng của quản trị nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực – Quan hệ với marketing

Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với marketing

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng

Theo dõi và đánh giá

Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của công ty

Cơ cấu nhân lực “mềm”

III. Thực hành quản trị nguồn nhân lực dịch vụ

3.1. Tuyển đúng người

Là nhà tuyển dụng được ưa thích

Tuyển chọn đúng người

3.2. Các công cụ để nhận ra các ứng cử viên tốt nhất

Quan sát hành vi

Sử dụng các kiểm tra (test) tính cách

Sử dụng nhiều phỏng vấn có cấu trúc và đa dạng

Thử nghiệm thực tế của công việc trước

Hành trang nghề nghiệp

3.3. Huấn luyện nhân viên một cách chủ động

Chiến lược, mục đích và văn hóa của tổ chức

Các kỹ năng kỹ thuật và tương tác

Kiến thức dịch vụ

Hỗ trợ và trao quyền cho đội ngũ tiền sảnh

Phát triển tinh thần đồng đội

3.4. Động viên mọi người hay cơ chế đãi ngộ

3.5. Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia

3.6. Thúc đẩy nhân viên qua marketing bên trong

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP DỊCH VỤ

  1. Vai trò của truyền thông marketing dịch vụ

Định vị và khác biệt dịch vụ

  1. Các thách thức trong truyền thông dịch vụ

2.1. Khó khăn cho truyền thông do tính vô hình

2.2. Giải pháp truyền thông cho tính vô hình

Dùng các manh mối hữu hình

Dùng các ẩn dụ

2.3. Mô hình 5W1H

Ai (Who)

Cái gì (What)

Thế nào (How)

Nơi nào (Where)

Khi nào (When)

Tại sao (Why)

Khán giả mục tiêu

Các mục tiêu truyền thông

III. Tổ hợp truyền thông marketing tích hợp

Các nguồn truyền thông

Các thông điệp từ các kênh marketing truyền thống

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Xúc tiến bán hàng

Bán hàng cá nhân

Triển lãm thương mại

Thông điệp chuyển tải qua Internet

Website của công ty

Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo banner

Các hình thức quảng cáo banner

Traditional

In-line

Pop-up

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MARKETING B2B

MARKETING B2B – MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

MARKETING B2B – MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

MARKETING B2B

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

  1. Tầm quan trọng của marketing khách hàng tổ chức

1.1. Bản chất của thị trường công ty

Marketing khách hàng tổ chức là gì ?

  1. Các điểm độc đáo riêng có của marketing B2B

2.1. Mối quan hệ giữa người bán – người mua

Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ (relationship marketing)

2.2. Các kênh phân phối ngắn hơn

2.3. Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân

2.4. Tích hợp website gắn bó hơn

Thị trường B2B : Kết nối Internet dễ dàng hơn

2.5. Mối quan hệ bên trong công ty

Mối quan hệ giữa marketing/khách hàng

Môi trường

2.6. Các chiến lược xúc tiến độc đáo

III. Khách hàng tổ chức

Các công ty sản xuất kinh doanh/thương mại.

Những nhà sản xuất thiết bị gốc (OME).

Những khách hàng người sử dụng.

Các nhà phân phối công nghiệp hay các đại lý tiêu thụ.

Các tổ chức chính phủ.

Các viện, trung tâm, và trường đại học.

  1. Phân loại các sản phẩm/dịch vụ trong thị trường khách hàng tổ chức
  2. Hệ thống marketing giữa các tổ chức

Những nhà cung cấp.

Những khách hàng.

Các kênh phân phối.

Tổ hợp marketing 4P tạo ra giá trị

  1. Marketing mối quan hệ giữa người bán – người mua trong marketing B2B

Lộ trình thúc đẩy mối quan hệ

Các giao dịch giao ngay

Mối quan tâm không đồng đều

Liên kết sự quan tâm

VII. Quản trị quan hệ khách hàng

Xây dựng mối quan hệ : Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng

Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng

Lựa chọn khách hàng kỹ lưỡng

Mối quan hệ sâu hơn và tương tác hơn

Các phương pháp marketing mối quan hệ

Quản trị quan hệ đối tác

Đối tác trong nội bộ công ty

Các đối tác marketing bên ngoài công ty

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1         

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

Bài tập tình huống 

       

CHƯƠNG 2 : MARKETING MỐI QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG B2B

  1. Marketing mối quan hệ

1.1. Các thành phần của marketing mối quan hệ

1.2. Marketing nội bộ

1.2.1. Hợp tác với các phòng ban khác trong công ty

1.2.2. Hợp tác với các công ty khác trong chuỗi giá trị

1.3. Ba cấp độ của marketing mối quan hệ

Cấp độ 1 : Tập trung vào giá

Cấp độ 2 : Tương tác xã hội

Cấp độ 3 : Quan hệ hợp tác phụ thuộc lẫn nhau

1.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.4.1. Hiểu nhu cầu của khách hàng

1.4.2. Thu thập phản hồi và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

1.5. Xây dựng mối quan hệ người mua – người bán

1.5.1. Giữ chân khách hàng

1.5.2. Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu

  1. Mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường công ty

Quan hệ hợp tác (partnership)

Lựa chọn đối tác kinh doanh

2.1. Các loại hình hợp tác

Quan hệ hợp tác bán (seller partnership)

Hợp tác theo chiều ngang (lateral partnership)

Hợp tác nhãn hiệu và marketing cộng sinh

III. Cải thiện mối quan hệ người mua – người bán trên thị trường công ty

3.1. Chính sách bán hàng dành cho khách hàng lớn

Cơ sở dữ liệu các khách hàng tổ chức

3.2. Trao đổi dữ liệu điện tử và dịch vụ web

3.2.1. Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI)

Lý do nên sử dụng EDI trong giao dịch B2B :

3.3. Quản trị dự trữ kho bởi người bán

3.4. Quản trị chuỗi cung ứng

3.5. Liên minh chiến lược

Liên minh chiến lược (strategic alliance)

3.6. Đánh giá chương trình quan hệ khách hàng

  1. Quản trị quan hệ khách hàng

4.1. Lợi ích của CRM

Vấn đề với hệ thống CRM

Giành lại khách hàng đã mất

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2         

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

Bài tập tình huống         

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÔNG TY

  1. Phân tích thị trường công ty

1.1. Thị trường công ty

Thị trường công ty (business market)

1.2. Cấu trúc thị trường và các đặc tính của cầu

1.3. Bản chất của tổ chức mua hàng

1.4. Các quyết định mua hàng và quá trình ra quyết định

  1. Các thành phần của thị trường công ty

Thị trường công ty sản xuất

Thị trường nhà bán buôn và bán lẻ.

Bán lẻ

Các loại hình nhà bán lẻ

Bán buôn

Các loại hình bán buôn.

Thị trường các tổ chức và cơ quan chính phủ

Thị trường các tổ chức

Thị trường các cơ quan chính phủ.

Những khác biệt trên thị trường công ty quốc tế.

III. Phân khúc và cơ sở để phân khúc thị trường B2B

3.1. Cơ sở để phân khúc thị trường B2B

Những yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả

3.2. Cách thức phân khúc thị trường B2B cụ thể

Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo kiểu khách hàng

Phân khúc thị trường theo mục đích sử dụng cuối

Phân khúc theo tình huống mua

  1. Cầu của thị trường công ty

Bản chất của cầu

Cầu phái sinh

Những đặc tính của cầu phái sinh

Cầu biến đổi

Cầu kết hợp

Những đặc tính của cầu kết hợp

Cầu không co giãn

Điều chỉnh hàng lưu kho

  1. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing B2B

Các yếu tố môi trường

Các yếu tố khác

Các yếu tố môi trường cụ thể

Cấp độ ngành công nghiệp

Cấp độ vĩ mô

Các yếu tố kinh tế (economic forces)

Các yếu tố thuộc về công nghệ (technological forces).

Các yếu tố chính trị và/hoặc pháp lý (political and/or legal forces)

Các yếu tố về môi trường sinh thái (ecological forces).

Các yếu tố toàn cầu (global forces)        1

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3         

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

Bài tập tình huống         

CHƯƠNG 4 : THIẾT LẬP, PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ B2B

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Phát triển mối quan hệ giữa người bán – người mua : Thông qua ẩn dụ hôn nhân.

  1. Mô hình phát triển mối quan hệ trong B2B

Nhận biết

Khám phá

Mở rộng

Cam kết

Chấm dứt mối quan hệ

Thu hút

Truyền thông và thương thảo

Năng lực và công bằng

Phát triển các chuẩn mực

Kỳ vọng

Xây dựng mối quan hệ người bán – người mua trong thị trường B2B

Bán chéo

Khác biệt giữa bán chéo và bán gia tăng :

Amazon và Ebay – bán chéo trực tuyến

Các phương pháp để thực hiện bán chéo :

Sau đây là 10 cách bán chéo tốt nhất :

Chất lượng mối quan hệ

Bước 1 : Giai đoạn tìm hiểu (courtship)

Bước 2 : Duy trì mối quan hệ (mối quan hệ)

Bước 3 : Chăm sóc khách hàng (hôn nhân)

Bước 4 : Sự ủng hộ tích cực (hôn nhân)

Quản trị khách hàng lớn (KAM)

Thực hiện KAM

Nhận ra các khách hàng lớn chủ yếu

Phân tích các khách hàng lớn

Quản trị khách hàng lớn chiến lược : Những rủi ro cần tránh

Những rủi ro trong quản trị khách hàng lớn chiến lược

Những gợi ý cho các nhà quản trị khách hàng chiến lược

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4         

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

CHƯƠNG 5 : CHỨC NĂNG MUA HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG B2B  

Quyết định sản xuất, thuê lại, hoặc mua

Xu hướng thuê lao động tại nước ngoài và gia công

Thuê Lao Động Tại Nước Lân Cận.

Những vấn đề đặt ra khi thuê ngoài

  1. Quy trình mua hàng của tổ chức (buyphase)

Nhận diện vấn đề

Xác định đặc điểm và số lượng hàng hóa/dịch vụ

Mô tả đặc điểm và số lượng hàng hóa/dịch vụ

Tìm kiếm và đánh giá nguồn cung cấp

Mua hàng qua mạng

Tiếp nhận và phân tích các hồ sơ chào hàng

Mời thầu

Đánh giá hồ sơ chào hàng và lựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn nhà cung cấp

Số lượng nhà cung cấp

Lựa chọn quy trình và xử lý đơn đặt hàng

Soạn thảo đơn đặt hàng

Thu thập phản hồi và đánh giá hiệu quả hoạt động

Đánh giá hiệu quả hoạt động

  1. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.1. Yếu tố môi trường

2.2. Yếu tố tổ chức

2.3. Ảnh hưởng của các cá nhân

Các yếu tố quan hệ cá nhân

2.4. Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng

III. Các tình huống mua hàng của tổ chức (buyclass)

3.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)

3.2. Mua lặp lại có điều chỉnh (modified rebuy)

3.3. Mua mới (new-task buying)

3.4. Mua qua bán lại (reciprocity)

Các công cụ phân tích

  1. Bộ phận mua hàng và trung tâm mua hàng

4.1. Bộ phận mua hàng khách hàng tổ chức

Những người mua hàng chuyên nghiệp

Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp

Bộ phận mua hàng

Những cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Số lượng các cá nhân ảnh hưởng mua

Những cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng quan trọng trong quy trình mua

Tìm hiểu các động cơ thúc đẩy mua hàng

Tiêu chuẩn quyết định dựa trên lý trí trong mua hàng tổ chức

Tiêu chuẩn quyết định dựa trên cảm xúc trong mua hàng tổ chức

4.2. Trung tâm mua hàng

4.2.1. Các vai trò trong trung tâm mua

4.2.2. Ảnh hưởng của trung tâm mua hàng

4.2.3. Trung tâm mua quốc tế

  1. Mục tiêu và chiến lược mua hàng

5.1. Mục tiêu mua hàng

5.2. Mua hàng và bán hàng hệ thống

5.3. Chiến lược mua hàng

5.4. Các giai đoạn phát triển của tổ chức mua hàng

5.5. Các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện  đại

Kỹ năng truyền thống

Kỹ năng hiện đại

Câu hỏi củng cố kiến thức

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5         

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

Bài tập tình huống         

CHƯƠNG 6 : SẢN PHẨM, DỊCH VỤ B2B

Sản phẩm/dịch vụ B2B

  1. Các loại sản phẩm công ty B2B

Trang thiết bị lắp đặt (installation)

Thiết bị phụ trợ  (accessary equipment)

Linh kiện và nguyên vật liệu đã qua chế biến

Nguyên vật liệu thô (raw material)

Hàng cung ứng thường xuyên (supplies)

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là gì ?

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support services)

Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược sản phẩm trong marketing B2B

Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược sản phẩm

Lý do thành công và thất bại của sản phẩm công nghiệp

Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm :

Đối với dịch vụ

Các yếu tố gây ra thất bại của sản phẩm :

Đối với dịch vụ :

Quy trình hoạch định sản phẩm/dịch vụ

Phát sinh ý tưởng – Idea generation

Nguồn của các ý tưởng sản phẩm/dịch vụ mới

Khuyến khích phát triển các ý tưởng

Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng :

Chọn lọc cơ bản – Basic screening

Điều tra sơ bộ – Preliminary investigation

Xác định/phát triển quy cách sản phẩm – Develop specifications

365

Phát triển sản phẩm và dịch vụ – Product or service development

Kiểm tra thực nghiệm – Field test

Thương mại hóa – Commercialization

Quản trị các sản phẩm/dịch vụ hiện có

Giới thiệu

Phát triển

Trưởng thành

Suy thoái

Vấn đề tổ chức quản trị sản phẩm.

Giám đốc sản phẩm (Product manager)

Hội đồng sản phẩm mới (New product committees).

Nhóm dự án (Project teams)

Nhóm phát triển sản phẩm mới (Venture teams)

Nhóm thường có những tính chất sau :

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6         

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

CHƯƠNG 7 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG

Chiến lược kênh phân phối – Channel strategy

Sự khác biệt giữa chiến lược phân phối trong thị trường B2C và trong thị trường B2B

  1. Hệ thống phân phối trong marketing B2B

Phân phối trực tiếp

Phân phối gián tiếp

1.1. Phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp hay bán hàng trực tiếp

Nhân viên bán hàng khu vực

Những nhân viên bán hàng trong công ty

Telemarketing

Catalogs

Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn

1.2. Phân phối gián tiếp

1.2.1. Nhà phân phối công nghiệp

Nhà phân phối chuyên môn

Nhà phân phối tổng hợp

Nhà phân phối kết hợp

Bán hàng qua nhà phân phối công nghiệp

Các lợi ích gì khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp

Những hạn chế khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp

Tương lai của các nhà phân phối công nghiệp

Kỳ vọng của các nhà phân phối công nghiệp nơi nhà sản xuất

Giao hàng đúng thời hạn

Giao tiếp – truyền thông

Trung thực và chân thành

Hỗ trợ marketing và kỹ thuật

Chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm

1.2.2. Đại diện nhà sản xuất

Bán hàng qua đại diện nhà sản xuất

Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất :

Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất

Tương lai của đại diện nhà sản xuất

Kỳ vọng của đại diện bán hàng nơi nhà sản xuất

  1. Xây dựng chiến lược kênh

Xác định mục tiêu kênh

Giảm chi phí hoạt động

Kiểm soát kênh

Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

Tăng cường các nỗ lực bán hàng

Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật

Thông tin phản hồi từ thị trường

Hình ảnh của công ty

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn kênh

Lựa chọn thành viên kênh

Thực hiện, điều kiện, và đánh giá chiến lược kênh

III. Phân phối vật chất

Các hoạt động phân phối vật chất :

Dịch vụ khách hàng

Vận tải

Lưu kho và nhà kho

Quản trị tồn kho và kiểm soát hàng dự trữ

Dịch chuyển hàng hóa

Đóng gói bảo quản và xử lý nguyên vật liệu

Xử lý đơn hàng

3.1. Hệ thống phân phối vật chất

Vấn đề tối ưu hóa cục bộ

Các tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng

Vận tải

Các loại hình vận tải hàng hóa

Quy trình phân phối vật chất

Tầm quan trọng của phân phối vật chất trong marketing B2B

  1. Quản trị phân phối vật chất

Mục tiêu của phân phối vật chất

Các mục tiêu trên có thể được cụ thể hóa thành các mục tiêu sau:

Vận chuyển

Nhà kho/kho hàng

Lưu kho

Nhà kho áp dụng công nghệ tự động

Địa điểm của nhà kho

Hệ thống kiểm soát hàng lưu kho

Quản trị tồn kho

Xử lý đơn hàng

Dịch chuyển hàng hóa

Đóng gói bảo vệ

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     417

CHƯƠNG 8 : CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN B2B

Bán hàng trực tiếp – personal selling

Quảng cáo – advertising

Khuyến mãi – sales promotion

Marketing trực tiếp – direct marketing

Quan hệ công chúng – publicity and public relation :

Bán hàng trực tiếp

Quy trình bán hàng trực tiếp

Trước khi tiếp tiếp cận bán hàng

Chuẩn bị kiến thức

Hẹn gặp

Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng

Nội dung

Phương tiện trình bày

Các công cụ hỗ trợ

Luyện tập

Xác định địa điểm

Trang phục

Tiếp cận

Tạo thiện cảm ban đầu

Đúng giờ

Trang phục – tác phong

Chào hỏi, xưng hô

Lời nói đầu

Trình bày bán hàng

Nội dung

Tóm tắt các ý chính

Giọng nói và ngôn ngữ

Ánh mắt.

Các cử chỉ

Câu hỏi và trả lời

Xử lý chống đối của khách hàng

Kết thúc bán hàng

Sau khi trình bày

Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường tổ chức B2B

Kỹ sư bán hàng

Những chuyên viên bán hàng

Người bán hàng cung cấp

Ngươi bán hàng chi tiết

Những người bán hàng bên trong công ty

Những đại sứ

Khuynh hướng mới trong bán hàng trực tiếp

Bán hàng theo đội – sales teams

Nâng cao vai trò của nhân viên bán hàng bên trong công ty

Marketing từ xa – telemarketing

Phụ nữ với bán hàng trực tiếp

Khách hàng lớn cấp quốc gia – national accounts

Tính chuyên môn hóa của đội ngũ bán hàng trực tiếp

Chi phí trong bán hàng trực tiếp

Quản trị lực lượng bán hàng

Lựa chọn nhân viên bán hàng trực tiếp

Quản trị thời gian của nhân viên bán hàng trực tiếp

Trả lương cho nhân viên bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Vai trò của quảng cáo trong marketing B2B

Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo B2B

Thông điệp trong quảng cáo B2B

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

Cần chú ý đến các thành tố của một bức thư

Quan hệ công chúng

Tích hợp các công cụ truyền thông marketing tích hợp IMC

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     

Bài tập tình huống         452

NHÀ SÁCH TUẤN MINH TRÂN TRỌNG GIỚI THIỆU BẠN ĐỌC

 

 

quan-tri-truyen-thong-marketing-tich-hop

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Ghi chú: Click vào những dòng chữ xanh, bạn có thể xem nội dung chi tiết.

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

QUAN TRI TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP     1

Sự thay đổi về bản chất và tầm quan trọng của truyền thông marketing trong thế kỷ XXI  2

Những thay đổi về truyền thông marketing hiện đại            5

Vai trò của truyền thông marketing : Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược          5

Mở rộng tổ hợp truyền thông marketing      6

Truyền thông hướng về thị hiếu của khách hàng     8

Truyền thông Internet         8

  1. Truyền thông marketing tích hợp 9

1.1. Marketing tích hợp  9

1.2. Truyền thông marketing tích hợp : Luận thuyết mới của marketing hiện đại           12

Vậy IMC là gì ?         13

Vì IMC vừa là khái niệm, vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều.             18

1.3. Các đặc điểm của IMC        24

1.3.1. Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua            24

1.3.2. Vai trò của IMC trong xây dựng giá trị nhãn hiệu        25

1.3.3. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing       30

1.3.4. Chuyển hướng sang marketing mối quan hệ    31

1.3.5. Tích hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông    31

  1. Các nguyên nhân hình thành và phát triển IMC 31

Môi trường truyền thông marketing đang thay đổi          35

2.1. Công nghệ và Internet         38

2.2. Toàn cầu hóa          39

2.3. Tầm quan trọng của hình ảnh nhãn hiệu     40

Ưu nhược điểm của IMC       42

III. Các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC  43

3.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng       44

3.1.1. Quảng cáo       44

3.1.2. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng     48

3.1.3. Quan hệ công chúng    49

Cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm        50

3.2. Truyền thông qua kênh cá nhân      51

3.2.1. Marketing trực tiếp      51

3.2.2. Bán hàng cá nhân        54

3.3. Truyền thông tương tác       55

3.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác      55

  1. Quản trị truyền thông tích hợp – IMC management 56
  2. Tiến trình lập kế hoạch IMC 57

5.1. Đánh giá kế hoạch marketing          59

5.2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình xúc tiến          60

5.2.1. Phân tích nội bộ          60

5.2.2. Phân tích bên ngoài     61

5.3. Phân tích quá trình truyền thông     62

5.4. Xác định ngân sách 63

5.5. Phát triển chương trình hoạch định IMC      64

5.6. Điều khiển, đánh giá và kiểm soát  65

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1         66

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     68

Bài tập tình huống         71

CHƯƠNG 2 : VAI TRÒ CỦA IMC TRONG TIẾN TRÌNH MARKETING          75

  1. Phân tích và chiến lược marketing 78

1.1. Phân tích cơ hội thị trường 81

1.2. Phân tích cạnh tranh            82

1.3. Thị trường mục tiêu 83

  1. Tiến trình marketing mục tiêu 85

2.1. Nhận diện phân khúc thị trường mục tiêu   85

2.2. Phân khúc và cơ sở để phân khúc thị trường           90

2.2.1. Phân khúc thị trường   90

Xác định phân khúc thị trường mục tiêu        91

2.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng           101

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý         101

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học       102

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý        104

Phân khúc thị trường theo hành vi     106

2.2.3. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất            109

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường     111

2.3. Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu     112

Đánh giá các phân khúc thị trường    113

Chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường     117

Tập trung vào một phân khúc thị trường (Single segment) :

117

Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective Specialization) :     118

Chuyên môn hóa sản phẩm (Product specialiation) : 118

Chuyên môn hóa thị trường (Market specialiation) :  119

Phục vụ toàn bộ thị trường (Full market coverage) :  119

Marketing không phân biệt (Undifferentiated marketing)      120

Marketing phân biệt (Differentiated marketing)         121

Marketing tập trung (Concentrated marketing)           122

Tổng kết việc chọn lựa chiến lược phân khúc           124

2.4. Định vị nhãn hiệu qua các chiến lược marketing     125

Các cách tiếp cận định vị      132

Phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu         132

Tổng kết việc xác định chiến lược định vị nhãn hiệu            136

III. Phát triển chương trình kế hoạch marketing             144

Quyết định sản phẩm     144

Nhãn hiệu          144

Bao bì đóng gói  144

Quyết định giá cả           145

Mối quan hệ giữa giá cả với quảng cáo và xúc tiến        145

Quyết định phân phối    146

Phát triển chiến lược xúc tiến : đẩy hay kéo       147

Vai trò của quảng cáo và xúc tiến          148

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2         148

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     149

Bài tập tình huống         151

CHƯƠNG 3 : NHU CẦU IMC VÀ THẤU HIỂU THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG       155

Truyền thông marketing tích hợp IMC chuyển tải giá trị khách hàng          156

Nhu cầu truyền thông marketing tích hợp   156

Truyền thông marketing tích hợp    158

Mô hình truyền thông marketing mới          158

  1. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp 168
  2. Thấu hiểu các thông điệp truyền thông 182

Marketing kiểu trả lời trực tiếp   183

Marketing dùng cơ sở dữ liệu     185

Dùng dữ liệu tìm khách hàng tốt nhất :   185

Cơ sở dữ liệu về lối sống            186

Marketing chú trọng lý tưởng     187

Marketing mục tiêu đòi hỏi nhiều điều   188

Marketing tài trợ sự kiện 188

Marketing kiểu khuyến mãi        189

Marketing kiểu nhãn hiệu           189

Sự nhận biết nhãn hiệu : Brand awareness         190

Vị thế nhãn hiệu :           192

Đặc tính nhãn hiệu         198

Hình ảnh nhãn hiệu :      199

Tính cách nhãn hiệu :     200

Bản sắc nhãn hiệu – brand essence :      201

9 tiêu chí của bản sắc nhãn hiệu :          201

Câu chuyện nhãn hiệu – Brand story :    203

Giá trị cảm nhận – perceived value        206

Giá trị nhãn hiệu – brand value   209

Dùng nhân viên quảng bá nhãn hiệu      211

Quan hệ công chúng      214

Thiết kế đồ họa  215

Marketing online            217

Giá thấp, mục tiêu rõ, rộng khắp toàn cầu, tương tác tốt            217

Marketing dựa vào quan hệ cá nhân       218

Marketing du kích          219

Marketing kiểu tích hợp 219

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3         224

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     226

Bài tập tình huống         228

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC        233

Hành vi của người tiêu dùng           234

  1. Nhãn hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 234

1.2. Thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng để IMC       240

Sự thấu hiểu khách hàng – customer insight là gì ?    240

Phương pháp nào để tìm ra sự thấu hiểu khách hàng ?          240

Sự thấu hiểu dùng để làm gì ?            241

Với Vinacafe : (Xem tình huống 1, trang 289)          241

Với Coca – Cola        258

  1. Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 258

Nhận diện vấn đề (need recognition)     258

Tìm kiếm thông tin (information search)            259

Đánh giá các lựa chọn (evaluation of alternatives) :       260

Quyết định mua (purchase decision) :    261

Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) : 261

2.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng      262

III. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

263

3.1. Các yếu tố về văn hóa (cultural factors)      263

3.1.1. Tầng lớp xã hội (social class)  263

3.2. Các yếu tố về xã hội (social factors)           264

3.2.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội (group and social networks)         264

3.2.2. Mạng xã hội trực tuyến (online social networks)         267

3.2.3. Gia đình          268

3.2.4. Vai trò và địa vị xã hội (roles and status)        268

3.3. Các yếu tố cá nhân (personal factors)         269

3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời (age and life-cycle stage)           269

3.3.2. Nghề nghiệp (occupation)       270

3.3.3. Điều kiện kinh tế (economic situation)            270

3.3.4. Phong cách sống (lifestyle)      271

3.3.5. Tính cách và sự tự nhận thức (personality and self-concept)   273

3.4. Các yếu tố về tâm lý (psychological factors)           274

Tâm lý khách hàng (customer psychology)   274

3.4.1. Động lực (motivation) 274

3.4.2. Nhận thức (perception)            276

3.4.3. Học hỏi hay tiếp thu (learning)            276

3.4.4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)       277

Hành vi khách hàng tổ chức  278

  1. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức 278

4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức           278

4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)     279

Mua lặp lại không thay đổi    279

4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi (modified rebuy)        279

Mua lặp lại có thay đổi          280

4.1.3. Mua mới (new-task buying)     280

Mua bán qua lại (reciprocity)            281

4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức         281

4.2.1. Khái niệm trung tâm mua        281

Trung tâm mua (buying center)         281

Người sử dụng (user) :           282

Người gây ảnh hưởng (influencer)     282

Người kiểm soát thông tin (gatekeeper)         282

Người quyết định (decider)    282

Người mua (buyer)    283

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua     283

Các yếu tố môi trường           283

Các yếu tố tổ chức     283

Các yếu tố quan hệ cá nhân  285

Các nhóm lợi ích       285

Các yếu tố cá nhân    286

Ảnh hưởng giữa các cá nhân 286

Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng

287

Tích hợp hệ thống (system integration)          287

4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức     288

Nhận thức vấn đề      288

Mô tả tổng quát nhu cầu        289

Xác định quy cách sản phẩm            289

Tìm kiếm nhà cung cấp         290

Yêu cầu chào hàng    290

Lựa chọn nhà cung cấp         291

Soạn thảo đơn đặt hàng         291

Đánh giá kết quả thực hiện    292

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4         293

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     295

CHƯƠNG 5 : TỔ CHỨC CÔNG TY QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN TRONG IMC         297

  1. Các thành phần tham gia trong tiến trình truyền thông 301

Công ty quảng cáo         302

Các tổ chức truyền thông           302

Các tổ chức cung ứng các dịch vụ chuyên nghiệp          303

Các dịch vụ cung ứng dịch vụ hợp tác hay hỗ trợ          304

  1. Tổ chức quảng cáo và xúc tiến trong một công ty 304

2.1. Mô hình tổ chức quảng cáo và xúc tiến tập trung    305

Lập kế hoạch và xây dựng ngân sách            305

Quản trị và thực hiện 306

Cộng tác với các phòng ban khác      306

Phối hợp với các trung gian và dịch vụ bên ngoài     306

2.2. Mô hình tổ chức quảng cáo và xúc tiến theo nhãn hiệu      307

Tổ chức bộ phận quảng cáo nội bộ (In-house Agencies)       312

Các công ty quảng cáo          314

Vai trò của các trung gian quảng cáo 316

Những lý do sử dụng một trung gian bên ngoài         316

Các dạng trung gian quảng cáo          317

Dạng trung gian cung cấp dịch vụ trọn gói (full-service agencies)     317

Bộ phận dịch vụ khách hàng 318

Bộ phận dịch vụ marketing   319

Bộ phận truyền thông            319

Bộ phận dịch vụ sáng tạo (creative service)  323

Cấu trúc và tổ chức của trung gian quảng cáo           325

Những dạng trung gian và dịch vụ khác        326

Công ty cung cấp dịch vụ sáng tạo (creative boutiques)        326

Trung gian cung cấp dịch vụ mua kênh truyền thông            327

III. Chi phí cho trung gian quảng cáo       328

Hoa hồng từ kênh truyền thông  329

  1. Đánh giá hệ thống chi trả hoa hồng 329

Giành được và mất khách hàng  331

Tại sao các trung gian mất khách hàng.  332

Cách mà trung gian giành lấy khách hàng          334

Sự giới thiệu (Referrals) 334

Sự thuyết phục, lôi kéo (Solicitation)     334

Trình bày (Presentation) 335

  1. Những dịch vụ đặc biệt 336

Trung gian marketing phản hồi trực tiếp 336

Trung gian xúc tiến bán hàng     337

Công ty về quan hệ công chúng (PR)     338

Trung gian tương tác (Interactive agencies)        338

  1. Dịch vụ phụ thêm 339

Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ tích hợp    340

Trách nhiệm của IMC : Trung gian tương tác với khách hàng

341

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5         342

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     344

Bài tập tình huống         346

CHƯƠNG 6 : QUẢN TRỊ QUY TRÌNH IMC          351

  1. Khái quát quy trình truyền thông IMC 352
  2. Phát triển một chương trình IMC hiệu quả 361

2.1. Nhận diện khán giả mục tiêu           361

2.2. Xác định mục tiêu truyền thông      362

2.3. Thiết kế truyền thông          368

2.3.1. Chiến lược thông điệp 368

Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt           368

Điểm khác biệt          369

Điểm tương đồng       369

Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt      370

2.3.2. Chiến lược sáng tạo     372

Nội dung thông điệp  372

Cách bày tỏ thông điệp          373

Quảng cáo đưa thông tin        373

Quảng cáo lay chuyển           375

2.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông 385

Kênh truyền thông cá nhân   385

Kênh truyền thông phi cá nhân         387

Tích hợp các kênh truyền thông        388

2.5. Thiết lập tổng ngân sách xúc tiến và tổ hợp xúc tiến           389

Thiết lập tổng ngân sách xúc tiến      389

Phương pháp trong khả năng chi trả  389

Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu        390

Phướng pháp cân bằng cạnh tranh     391

Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ       391

2.6. Quyết định tổ hợp về truyền thông marketing tích hợp IMC

396

2.6.1. Các yếu tố chính trong tổ hợp IMC     396

Loại sản phẩm thị trường       396

Tình trạng sẵn sàng của người mua    398

Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm   398

2.6.2. Đánh giá và đo lường kết quả truyền thông     399

2.7. Quản trị quy trình truyền thông marketing tích hợp 399

Điều phối truyền thông          400

Triển khai truyền thông marketing tích hợp   401

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6         403

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     405

Bài tập tình huống         407

CHƯƠNG 7 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC PHI CÁ NHÂN  413

  1. Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo 414

Quảng cáo          414

1.1. Thiết lập mục tiêu hay nhiệm vụ quảng cáo            415

Quảng cáo thông tin 415

1.2. Dự trù ngân sách quảng cáo            417

1.3. Phát triển chiến lược quảng cáo       419

Sáng tạo thông điệp quảng cáo          419

Phát triển và thực hiện sáng tạo         420

Quảng cáo truyền hình :        420

Quảng cáo qua báo    421

Quảng cáo qua radio 422

1.4. Lựa chọn các hình thức truyền thông chủ yếu         422

Xác định phạm vi, tần suất và ảnh hưởng      425

Những tùy chọn quảng cáo thay thế  426

Quảng cáo nơi công cộng.     426

Lồng ghép sản phẩm.            426

Đánh giá các phương tiện thay thế.    427

1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo          428

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông tích hợp. 428

Nghiên cứu hiệu quả bán hàng.         430

  1. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng 431

2.1. Mục tiêu      432

2.2. Quảng cáo so với khuyến mại         433

2.3. Các quyết định chính của khuyến mại        434

Thiết lập mục tiêu.     434

Lựa chọn công cụ khuyến khích tiêu dùng.   434

Lựa chọn công cụ khuyến khích kinh doanh.            437

Lựa chọn công cụ khuyến khích công ty và đội ngũ kinh doanh       439

Phát triển chương trình.         440

Triển khai và đánh giá chương trình  441

III. Sự kiện và trải nghiệm            442

3.1. Các quyết định tài trợ sự kiện chính            443

3.2. Truyền thông marketing tích hợp cho sự kiện         445

Sự cần thiết về định hướng truyền thông tích hợp cho sự kiện           445

Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả cho sự kiện

446

3.3. Sáng tạo trải nghiệm            449

  1. Quan hệ công chúng 450

4.1. Vai trò và ảnh hưởng của PR           451

4.2. Những công cụ PR chủ yếu 452

4.3. Marketing quan hệ công chúng       454

4.4. Các quyết định chính trong PR        454

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7         457

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     458

Bài tập tình huống         459

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC CÁ NHÂN          461

  1. Marketing trực tiếp 462

Lợi ích của marketing trực tiếp   463

Thư trực tiếp       464

Marketing qua catalogue            465

Marketing qua điện thoại            465

  1. Marketing tương tác 466

Các tùy chọn truyền thông marketing tương tác 466

Trang web          466

Quảng cáo tìm kiếm       467

Quảng cáo hiển thị         468

Thư điện tử.        469

Marketing di động.         469

III. Marketing truyền miệng         469

3.1. Truyền thông xã hội            470

Cộng đồng và diễn đàn trực tuyến.    470

Blog   470

Mạng xã hội  471

Sử dụng truyền thông xã hội.             471

3.2. Marketing dư luận và lan truyền      472

  1. Bán hàng cá nhân 472

4.1. Bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân   472

4.2. Quá trình phát triển của nghề bán hàng cá nhân      473

Đi bằng chân, gặp trực tiếp    473

Mục tiêu và chiến lược của lực lượng bán hàng         476

Cơ cấu lực lượng bán hàng    478

Quy mô lực lượng bán hàng  478

Chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng   479

Quản trị lực lượng bán hàng  480

Đánh giá đại diện bán hàng   481

Nguồn thông tin.        481

Quy trình bán hàng cá nhân  482

Sáu bước       483

Thăm dò và sàng lọc.            483

Tiếp cận sơ bộ.          483

Giới thiệu và trình bày.          484

Vượt qua sự phản đối.           484

Chốt thương vụ.         485

Theo dõi và duy trì.   486

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8         486

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     488

Bài tập tình huống         489

TÀI LIỆU THAM KHẢO 492

 

 

 

SÁCH GIÁO TRÌNH CHÍNH THỨC CHO MÔN HỌC QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP – Lý Thuyết Và Tình Huống Ứng Dụng Của Các Công Ty Việt Nam Lưu Đan Thọ, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, 2016.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO :

1/Quản trị marketing hiện đại, Lưu Đan Thọ, Vòng Thình Nam, NXB Tài Chính, 2016.

2/ Thương mại điện tử hiện đại, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, NXB Tài chính, 2016.

3/ Quản trị dịch vụ, Lưu Đan Thọ, Vòng Thình Nam, NXB Tài Chính, 2016.

4/ Quản trị marketing dịch vụ, Lưu Đan Thọ, Vòng Thình Nam, NXB Tài Chính, 2016.

5/ Quản trị thương mại điện tử, Lưu Đan Thọ, NXB Tài chính, 2016.

6/ Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài chính , 2016.

7/ Quản trị quan hệ khách hàng, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài chính, 2016.

8/ Quản trị quan hệ đối tác, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài chính, 2016.