CHIEN-LUOC-XUC-TIEN-HOP-PHAN-1

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing (phần 1)

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh, chào hàng hay bán hàng cá nhân, và PR.

Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp hài hòa để đạt tác dụng truyền thông marketing tối đa tới người tiêu dùng.

FACEBOOK CỘNG ĐỒNG HAY FANPAGE CỦA NHÀ SÁCH TUẤN MINH MÀ BẠN KHÔNG NÊN BỎ QUA VÌ CHỦ ĐỀ ĐA DẠNG, NỘI DUNG PHONG PHÚ VÀ SÂU SẮC CỦA NÓ

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.

 

CAC-CHIEN-LUOC-XUC-TIEN-HON-HOP

Hình 1.1 : Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp.

Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí xúc tiến nhiều và hoạt động xúc tiến năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.

  1. Chiến lược đẩy (Push Strategy )

  2. Chiến lược kéo (Pull Strategy)

Một số công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Một số công ty chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết cá công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo. Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung gian marketing.

Cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu. Khán thính giả có thể là những khách mua tiền tàng của sản phẩm của Công ty, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của công ty. Đó là các quyết định :

– Nói cái gì ?

– Nói như thế nào ?

– Nói khi nào ?

– Nói ở đâu và

– Nói với ai ?

Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, công ty phải xác định xem sẽ có những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng. Nhưng hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu thụ. Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng thái nào ? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng của người mua. Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua.

* Biết (Awareness)

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào ? Nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công việc này đòi hỏi tốn thời gian.

* Hiểu (Knowledge)

Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc công ty nhưng lại không hiểu ý. Cần làm cho họ hiểu về công ty : Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.

* Thích (Liking)

Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét, không thích, thích). Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản phẩm của công ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trứơc lời nói tốt”.

* Chuộng (Preference)

Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng. Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.

* Tin (Conviction)

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng.

* Mua (Purchase)

Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng. Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết.

Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau :

– Nhận thức (biết, hiểu)

– Cảm thụ (thích, chuộng, tin)

– Hành vi (mua)

Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

P/S : Như thường lệ ở trong bài viết là đường dẫn đến một quyển sách hay được biên soạn công phu là Quyển sách “Quản trị xúc tiến và quảng cáo – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” do tác giả Lưu Đan Thọ chủ biên. Xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc. Chỉ cần vào Google, gõ từ khóa Quản trị xúc tiến và quảng cáo hay sách Quản trị xúc tiến và quảng cáo là bạn sẽ thấy quyển sách Quản trị xúc tiến và quảng cáo của tác giả Lưu Đan Thọ đứng đầu Google. Tương tự, những quyển sách như Quản trị học trong xu thế hội nhập, Marketing hiện đại, Quản trị dịch vụ, Quản trị quan hệ khách hàng, Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng,… cũng đứng đầu Google.

Còn tiếp