-20%

MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

Số trang: 544
Kích thước: 14x20cm
(Chi tiết phí vận chuyển)

178.000  142.400 

Hình thức bìa: Bìa mềm
Ngày xuất bản: 2016
Số lần xem: 251407
Tình trạng: Còn hàng

MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

Print

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

  1. Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ
  2. Dịch vụ là gì ?

III. Phân biệt hàng hóa và dịch vụ

Kiến thức nghề nghiệp

Câu hỏi củng cố kiến thức

3.1. Các nhân tố làm thay đổi thị trường dịch vụ

  1. Bốn hình thức phân loại dịch vụ mở rộng

4.1. Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người

4.2. Dịch vụ trực tiếp tác động đến sở hữu vật chất

4.3. Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người

4.4. Dịch vụ trực tiếp đến tài sản vô hình

Câu hỏi củng cố kiến thức

  1. Dải phân định hàng hóa và dịch vụ (goods-service continuum)

5.1. Sản xuất và dịch vụ ngày càng giao nhau

5.2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support services)

5.3. Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh (business service)

Câu hỏi củng cố kiến thức

  1. Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

6.1. Ảnh hưởng của khách hàng khác

VII. Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ

7.1. Tổ hợp marketing 4P truyền thống áp dụng cho marketing dịch vụ

7.1.1. Sản phẩm dịch vụ

7.1.2. Phân phối, phương thức giao hàng và thời gian cung ứng

Phương thức giao hàng

7.1.3. Giá cả

7.1.4. Xúc tiến và giáo dục

Chiến lược xúc tiến.

7.2. Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ

7.2.1. Bằng chứng hữu hình (servicescape hay physical evidence)

7.2.2. Con người (people) hay nhân viên phục vụ (contact personnel/service providers)

7.2.3. Quy trình (process) hay Tổ chức hệ thống

Quy trình (process)

Tổ chức hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy

VIII. Những thực tiễn mới của dịch vụ

8.1. Mối quan hệ khách hàng đang thay đổi

8.2. Vị thế khách hàng

8.3. Sự đồng sản xuất của khách hàng

8.4. Làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Chuẩn mực marketing dịch vụ : Khách sạn cung ứng dịch vụ cao cấp Ritz-Calton.           

 

CHƯƠNG 2 : ĐẶC ĐIỂM, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP CHO DỊCH VỤ

Tính vô hình (intangible) của dịch vụ

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable)

Tính đa chủng loại (variable) của dịch vụ

Tính không thể lưu trữ (perishable)

  1. Tính vô hình của dịch vụ – Mẹ của các đặc điểm

1.1. Thách thức marketing do tính vô hình

Dịch vụ không thể dự trữ

Dịch vụ không thể đăng ký bằng sáng chế

Dịch vụ rất khó trưng bày và truyền thông

Dịch vụ rất khó định giá

1.2. Giải pháp cho thách thức do tính vô hình

Tận dụng các manh mối vật chất để hữu hình hóa dịch vụ    Hữu hình hóa dịch vụ

Tận dụng các nguồn thông tin cá nhân

Các nguồn thông tin cá nhân

Tạo ra hình ảnh nhãn hiệu và công ty ấn tượng

  1. Tính đồng thời hay tính không thể chia tách

2.1. Thách thức marketing do tính đồng thời

Nhà cung ứng dịch vụ phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ             Không thể kiểm nghiệm trước

Tính khó dự đoán trước

Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung ứng.

Ảnh hưởng của khách hàng khác cùng tham gia vào quá trình cung ứng

Các thách thức trong việc cung ứng hàng loạt

2.2. Giải pháp cho thách thức do tính đồng thời

Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ

Tuyển chọn và động viên

Huấn luyện khách hàng

Mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng

Quản trị sản lượng dịch vụ

III. Tính đa chủng loại

3.1. Thách thức cho marketing do tính đa chủng loại

3.2. Giải pháp cho thách thức do tính đa chủng loại

Thúc đẩy cá nhân hóa dịch vụ

Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ

Quản trị chất lượng dịch vụ

Quản trị các kỳ vọng của khách hàng

Tích hợp công nghệ tự phục vụ (self-service technologies – SST)

  1. Tính không thể dự trữ

4.1. Thách thức marketing do tính không thể dự trữ

4.2. Các giải pháp cho thách thức do tính không thể dự trữ

Quản trị nhu cầu : Sử dụng chiến lược định giá sáng tạo để gia tăng khả năng cung ứng

Quản trị nhu cầu : Thực hiện phân khúc cầu

Quản trị nhu cầu : Thực hiện hệ thống đặt chỗ trước

Quản trị nhu cầu : Thúc đẩy nhu cầu ngoài thời gian cao điểm

Quản trị nhu cầu : Thay đổi nhu cầu các dịch vụ bổ sung     Quản trị cung ứng : Sử dụng nhân công bán thời gian

Quản trị cung ứng : Sử dụng chung công suất với các nhà cung ứng khác

Quản trị cung ứng : Chuẩn bị mở rộng khả năng cung ứng trước

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : “Giường Thiên Đường” êm ái có ra màu trắng sang trọng của khách sạn Westin.

 

CHƯƠNG 3 : PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VÀ NHÃN HIỆU DỊCH VỤ

  1. Sản phẩm dịch vụ

1.1. Sản phẩm/dịch vụ theo quan điểm marketing

1.2. Thiết kế dịch vụ

  1. Mô hình các nhánh hoa dịch vụ

2.1. Dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ

Thông tin

Đặt hàng

Ghi hóa đơn

Thanh toán

2.2. Dịch vụ gia tăng hỗ trợ

Tư vấn

Nhà hàng và khách sạn

Hành trang nghề nghiệp

Văn phòng dịch vụ sửa sắc đẹp làm thay đổi nhận thức của khách hàng.

Bảo đảm an toàn

Ngoại lệ

Các dấu chỉ quản trị

III. Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ và sự trải nghiệm

3.1. Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh

Chiến lược nhãn hiệu : Xây dựng nhãn hiệu mạnh

Giá trị hay tài sản nhãn hiệu dịch vụ

3.2. Phân tích việc xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh

3.2.1. Định vị nhãn hiệu dịch vụ

3.2.2. Lựa chọn tên nhãn hiệu dịch vụ

3.2.3. Tài trợ nhãn hiệu dịch vụ

Xây dựng nhãn hiệu khách sạn

Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ vi tính

Xây dựng nhãn hiệu hàng không

Phân tích và minh họa tài trợ nhãn hiệu

Hợp tác nhãn hiệu

3.2.4. Phát triển nhãn hiệu

3.2.5. Quản trị sự trải nghiệm nhãn hiệu

  1. Gói sản phẩm và dịch vụ

Vậy gói sản phẩm dịch vụ là gì ?

  1. Dịch vụ trọn gói hay gói dịch vụ

5.1. Quy cách, mẫu mã liên quan đến quy trình dịch vụ

5.2. Dịch vụ trọn gói và cách thiết kế trong thực tế

Gronroos : Kỹ thuật so với chức năng.

  1. Khác biệt hóa dịch vụ

Đặt hàng dễ dàng

Giao hàng nhanh chóng

Tập huấn cho khách hàng

Tư vấn cho khách hàng

Trả hàng

Lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp

Du lịch trực tuyến

Phòng khám nhỏ lẻ

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Chuẩn mực marketing dịch vụ : Dịch vụ giải trí khi trên chuyến bay có wifi.         

CHƯƠNG 4 : PHÂN PHỐI VÀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

  1. Xác định các hình thức giao tiếp với khách hàng : Lựa chọn phân phối dịch vụ liên quan mật thiết đến địa điểm

Các chọn lựa phân phối phục vụ khách hàng

1.1. Khách hàng trực tiếp đến cơ sở dịch vụ

1.2. Nhân viên phục vụ đến tận địa chỉ khách hàng

Giao dịch tách biệt giữa nhà cung ứng và khách hàng

1.3. Kết hợp các kênh phân phối dịch vụ khác

  1. Các quyết định về địa điểm phân phối dịch vụ

2.1. Lý do chọn địa điểm phân phối dịch vụ

2.2. Tầm quan trọng của xác định địa điểm phân phối

2.3. Quy trình xác định địa điểm phân phối dịch vụ

III. Các giải pháp quyết định địa điểm phân phối

3.1. Phân phối dịch vụ trong hình thức kinh doanh ngoại tuyến (bricks-and-mortal) truyền thống

Các giới hạn do địa điểm

Các chuỗi cửa hàng nhỏ

Thiết lập các cơ sở phục vụ đa năng

3.2. Phân phối dịch vụ trong hình thức trực tuyến

Các sáng tạo trong phân phối dịch vụ trực tuyến

Hình website của nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh

Các dịch vụ ngân hàng đa kênh không có chi nhánh tại First Direct – HSBC.

Hành trang nghề nghiệp

Các dịch vụ ngân hàng đa kênh không có chi nhánh tại First Direct – HSBC.

3.3. Sử dụng hai biến số hữu dụng linh hoạt

Độ linh hoạt về cung ứng

Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ

3.4. Một số mô hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ

3.5. Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí

  1. Các trung gian phân phối

4.1. Vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ

4.2. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

4.2.1. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

4.2.2. Bán hàng trực tiếp

4.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ

Đại lý dịch vụ

Nhà bán lẻ dịch vụ

Nhà bán buôn dịch vụ

Nhượng quyền kinh doanh phân phối

Bản chất của hợp đồng nhượng quyền phân phối

Hành trang nghề nghiệp

Các ngành nghề dễ nhượng quyền

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Trung Nguyên : Từ quán cà phê đầu tiên đến hành trình chinh phục thế giới.         

CHƯƠNG 5 : THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ QUY TRÌNH DỊCH VỤ           331

Thế nào một dịch vụ mới ?

Mới đối với thế giới

Họ dịch vụ mới

Bổ sung cho họ dịch vụ hiện tại

Cải tiến các dịch vụ hiện tại

Tái định vị

Giảm giá

  1. Phát triển dịch vụ mới

1.1. Quy trình phát triển dịch vụ mới

1.1.1. Hình thành ý tưởng mới

1.1.2. Sàng lọc ý tưởng dịch vụ mới

1.1.3. Phát triển và kiểm tra khái niệm

Kiểm tra ý tưởng dịch vụ mới (concept testing)

Rà soát lại thiết kế

1.1.4. Phát triển chiến lược marketing

1.1.5. Phân tích kinh doanh

1.1.6. Phát triển dịch vụ mới

Nguyên mẫu

Thử nghiệm thị trường

1.1.7. Marketing thử nghiệm dịch vụ mới trên thị trường (bán thử)

1.1.8. Thương mại hóa dịch vụ

Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu ?)

Thời điểm (trả lời câu hỏi khi nào ?)

Những khách hàng triển vọng (cho ai ?)

  1. Lưu đồ phân phối dịch vụ

Quy trình đăng ký tại nhà nghỉ

Quy trình sửa chữa máy nghe nhạc DVD

Quy trình dự báo thời tiết

Quy trình bảo hiểm sức khỏe

Thấu hiểu khách hàng từ lưu đồ :

III. Bản thiết kế chi tiết (Blueprinting)

3.1. Phát triển bản thiết kế chi tiết

3.2. Các lợi thế của bản thiết kế chi tiết

3.3. Bản thiết kế chi tiết sự trải nghiệm nhà hàng : Kết quả thực hiện của ba hoạt động chính

Hoạt động 1 – Phân cảnh giới thiệu

Hoạt động 2 – Phân phối dịch vụ cốt lõi

Hoạt động 3 – Kết thúc kịch bản

Nhận ra các điểm yếu hay bất cập

Hành trang nghề nghiệp

Tái thiết kế quy trình dịch vụ

Trao đổi với chuyên gia thiết kế

Tái thiết kế dịch vụ là để cải thiện chất lượng và nâng cao hiệu quả hoạt động

Hành trang nghề nghiệp

Sự đồng cung ứng của khách hàng

Mức độ tham gia của khách hàng

Mức độ tham gia thấp

Mức độ tham gia vừa

Mức độ tham gia cao

Công nghệ dịch vụ tự phục vụ – self service technologies – SST

Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến việc sử dụng SSTs

Những ảnh hưởng của SSTs làm hài lòng hay phiền lòng khách hàng :

Khách hàng ưa thích SSTs vì :

Khách hàng phiền lòng SSTs vì :

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5        

Câu hỏi ôn tập  

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Dịch vụ cho thuê văn phòng ảo tại Saigon ăn nên làm ra.     

 

CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ QUẢN TRỊ DOANH THU

  1. Các xem xét đặc biệt cần lưu ý khi định giá

1.1. Xem xét chi phí

1.2. Xem xét nhu cầu

Xem xét độ co giãn giá chéo cần kiểm tra

Khác biệt giá là một thực tế có tính khả thi để quản trị thách thức giữa cung và cầu

1.3. Xem xét khách hàng

Giá có xu hướng một trong những vài manh mối có sẵn cho người tiêu dùng trong giai đoạn chuẩn bị mua hàng

Người tiêu dùng có xu hướng xem giá như một manh mối về chất lượng

Người tiêu dùng dịch vụ có xu hướng không chắc chắn về giá khi đặt hàng

1.4. Xem xét tính cạnh tranh

So sánh giá của đối thủ cạnh tranh thường khó khăn hơn với người tiêu dùng

Tự phục vụ là lựa chọn cạnh tranh khả thi

1.5. Cân nhắc lợi nhuận

Giá trọn gói làm cho việc xác định giá từng dịch vụ riêng lẻ trong gói thêm phức tạp

Giá trọn gói là hiệu quả hơn trong bối cảnh dịch vụ

1.6. Xem xét về dịch vụ

So với khu vực kinh tế hàng hóa, dịch vụ có nhiều tên gọi về giá khác nhau

Người tiêu dùng là ít có khả năng dự trữ dịch vụ bằng cách tận dụng việc giảm giá

Định giá dòng dịch vụ có xu hướng phức tạp hơn

1.7. Xem xét quy phạm pháp luật

Cơ hội định giá bất hợp pháp cho dịch vụ trong thực tế không bị phát hiện nhiều hơn so với hàng hóa

  1. Định giá cho dịch vụ

Ba nền tảng cho phương pháp định giá dịch vụ

2.1. Các phương pháp định giá dịch vụ

2.1.1. Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing)

Thiết lập các chi phí cho cung ứng dịch vụ

Định giá là dấu chỉ hữu ích cho phân tích chi phí

2.1.2. Phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng (customer value-based pricing)

2.1.3. Quản trị giá trị cảm nhận của khách hàng

Hành trang nghề nghiệp

Giảm chi phí tiền tệ và phi tiền tệ

Các chi phí tiền tệ

Các chi phí phi tiền tệ

2.1.4. Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor-based pricing)

III. Quản trị doanh thu dịch vụ

3.1. Dành công suất phục vụ khách hàng có lợi suất cao :

3.2. Thiết kế các rào cản về giá

3.3. Thiết kế tính công bằng cho quản trị doanh thu

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

Bài tập tình huống        

Tình huống 1 : Các hình thức định giá năng động cho dịch vụ trên Internet.

CHƯƠNG 7 : QUẢN TRỊ CON NGƯỜI TẠO LỢI THẾ CHO DỊCH VỤ

  1. Con người hay nhân viên phục vụ

Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ ở tiền sảnh

Những nhân tố làm cho công việc ở tiền sảnh khó khăn và căng thẳng

Mâu thuẫn giữa khách hàng và tổ chức

Mâu thuẫn giữa công việc đòi hỏi và tính cách cá nhân

Lao động cảm xúc

Mâu thuẫn giữa các khách hàng với nhau

  1. Quản trị nguồn nhân lực dịch vụ

2.1. Tầm quan trọng của quản trị nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực – Quan hệ với marketing

Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với marketing

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng

Theo dõi và đánh giá

Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của công ty

Cơ cấu nhân lực “mềm”

III. Thực hành quản trị nguồn nhân lực dịch vụ

3.1. Tuyển đúng người

Là nhà tuyển dụng được ưa thích

Tuyển chọn đúng người

3.2. Các công cụ để nhận ra các ứng cử viên tốt nhất

Quan sát hành vi

Sử dụng các kiểm tra (test) tính cách

Sử dụng nhiều phỏng vấn có cấu trúc và đa dạng

Thử nghiệm thực tế của công việc trước

Hành trang nghề nghiệp

3.3. Huấn luyện nhân viên một cách chủ động

Chiến lược, mục đích và văn hóa của tổ chức

Các kỹ năng kỹ thuật và tương tác

Kiến thức dịch vụ

Hỗ trợ và trao quyền cho đội ngũ tiền sảnh

Phát triển tinh thần đồng đội

3.4. Động viên mọi người hay cơ chế đãi ngộ

3.5. Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia

3.6. Thúc đẩy nhân viên qua marketing bên trong

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP DỊCH VỤ

  1. Vai trò của truyền thông marketing dịch vụ

Định vị và khác biệt dịch vụ

  1. Các thách thức trong truyền thông dịch vụ

2.1. Khó khăn cho truyền thông do tính vô hình

2.2. Giải pháp truyền thông cho tính vô hình

Dùng các manh mối hữu hình

Dùng các ẩn dụ

2.3. Mô hình 5W1H

Ai (Who)

Cái gì (What)

Thế nào (How)

Nơi nào (Where)

Khi nào (When)

Tại sao (Why)

Khán giả mục tiêu

Các mục tiêu truyền thông

III. Tổ hợp truyền thông marketing tích hợp

Các nguồn truyền thông

Các thông điệp từ các kênh marketing truyền thống

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Xúc tiến bán hàng

Bán hàng cá nhân

Triển lãm thương mại

Thông điệp chuyển tải qua Internet

Website của công ty

Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo banner

Các hình thức quảng cáo banner

Traditional

In-line

Pop-up

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8        

Câu hỏi ôn tập và thảo luận    

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đánh giá

Chưa có đánh giá nào.

Chỉ những khách hàng đã đăng nhập và mua sản phẩm này mới có thể đưa ra đánh giá.