QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

  1. Những khái niệm cốt lõi của marketing

Nhu cầu, mong muốn, mong muốn có khả năng thanh toán

Nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu

Mong muốn (wants) :

Sản phẩm

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Relationship marketing

Giá trị, lợi ích và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Giá trị (value), lợi ích (utility)

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (customer perceived value)

Sự thỏa mãn của khách hàng

Công ty định hướng khách hàng

Thị trường

Thị trường mục tiêu, định vị, và phân khúc

Đề xuất và nhãn hiệu

Kênh phân phối

Chuỗi cung ứng

Cạnh tranh

Môi trường marketing

Marketing trong thực tiễn

Các triết lý marketing định hướng kinh doanh

Triết lý sản xuất

Triết lý sản phẩm

Triết lý bán hàng

Triết lý marketing

Triết lý marketing đạo đức xã hội

Triết lý marketing mối quan hệ

Triết lý marketing tổng thể

Marketing mối quan hệ

Marketing tích hợp

Marketing nội bộ

  1. Quản trị marketing

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 2 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Hoạch định và lập kế hoạch marketing : Kiến thức cơ bản về chiến lược và chiến thuật

So sánh việc lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật

Lập kế hoạch ở các cấp khác nhau trong tổ chức

  1. Hoạch định chiến lược

1.1. Xác định sứ mệnh và tuyên ngôn của tổ chức

1.2. Xác định mục tiêu và mục đích của tổ chức

1.3. Thiết lập danh mục kinh doanh

Phân tích danh mục kinh doanh

Ma trận BCG

Œ Dấu hỏi (Question Marks)

v Ngôi sao (Stars)

w Con Bò sữa sinh lợi (Cash cows)

x Con Chó (Dogs)

(a) Xây dựng hay Phát triển thị phần (Build) :          

(b) Duy trì thị phần (Hold) :

(c) Thu hoạch hay Gặt hái ngay (Harvest) :  

(d) Loại bỏ (Divest) :            

1.4. Đánh giá nguồn lực của tổ chức, rủi ro cũng như cơ hội từ môi trường

1.5. Xây dựng, triển khai và giám sát chiến lược marketing

Chiến lược marketing (marketing strategy)

Các thành phần của chiến lược marketing

Thị trường mục tiêu

Các thành phần trong tổ hợp marketing

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược định giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược xúc tiến

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 3 : PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

  1. Phân khúc thị trường (Segmentation)

Xác định phân khúc thị trường mục tiêu

1.1. Phân khúc thị trường tiêu dùng

Quan điểm chung về phân khúc thị trường

Thị trường, phân khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường

Các kiểu phân khúc thị trường

Quy trình phân khúc thị trường

1.1.1. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Phân khúc thị trường theo hành vi

1.1.2. Cơ sở để phân khúc thị trường công ty

1.1.3. Những yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả

  1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1. Đánh giá các phân khúc thị trường

Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường

2.2. Chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường

Tập trung vào một phân khúc thị trường (Single segment) :

Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective Specialization) :

Chuyên môn hóa sản phẩm (Product specialiation) :

Chuyên môn hóa thị trường (Market specialiation) :

Phục vụ toàn bộ thị trường (Full market coverage) :

Marketing không phân biệt (Undifferentiated marketing)

Marketing phân biệt (Differentiated marketing)

Marketing tập trung (Concentrated marketing)

Tổng kết việc chọn lựa chiến lược phân khúc

III. Định vị nhãn hiệu qua các chiến lược marketing

Các cách tiếp cận định vị

Phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu

Tổng kết việc xác định chiến lược định vị nhãn hiệu

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

  1. Các chiến lược cạnh tranh tổng loại của M. Porter

Œ Đối thủ mới tiềm ẩn  

v Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

w Khả năng ép giá của người mua

x Khả năng ép giá của nhà cung ứng    

y Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành        

Ba chiến lược  phổ quát

Để đối phó với năm yếu tố cạnh tranh, có ba cách tiếp cận

  1. Chiến lược dẫn giá hay chiến lược tổng chi phí thấp
  2. Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt
  3. Chiến lược tập trung hay trọng tâm hóa

Chiến lược dẫn giá hay chiến lược tổng chi phí thấp

Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt

Chiến lược tập trung hay trọng tâm hóa

  1. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty

Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm :

Cạnh tranh nhãn hiệu :

Cạnh tranh ngành :

Cạnh tranh công dụng :

Cạnh tranh chung :

Quan điểm ngành về cạnh tranh

Ở đây ta sẽ tập trung vào những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành.

Số người bán và mức độ khác biệt

Những rào cản nhập và cơ động

Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô

Cơ cấu chi phí

Hợp nhất theo ngành dọc

Vươn ra toàn cầu

Quan điểm thị trường về cạnh tranh

2.2. Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

2.3. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

2.4. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

2.5. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh :

Đối thủ cạnh tranh kén chọn :

Đối thủ cạnh tranh hung dữ :

Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan :

2.6. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

2.7. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh

2.8. Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 5 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU

  1. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

1.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

1.2. Hàng hóa và dịch vụ

  1. Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ

2.1. Khác biệt hóa sản phẩm

2.2. Khác biệt hóa dịch vụ

III. Quản trị nhãn hiệu

Quản trị nhãn hiệu để duy trì lợi thế cạnh tranh

Trung thành với nhãn hiệu

Nhận biết nhãn hiệu (brand recognition)

Các loại nhãn hiệu

Nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu độc quyền của nhà bán lẻ

Vốn nhãn hiệu hay giá trị nhãn hiệu

Vai trò của hoạt động quản trị danh mục sản phẩm và nhãn hiệu

Nhận diện sản phẩm

Nhãn hiệu thương mại (trademark)

Bao bì thương mại

Bao gói sản phẩm

Bảo vệ sản phẩm khỏi bị hư hại, hỏng hóc và mất mát

Hỗ trợ quảng bá sản phẩm

Dán nhãn sản phẩm

Mở rộng nhãn hiệu

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

  1. Các phương pháp định giá

1.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí (cost based pricing)

1.1.1. Định giá cộng chi phí (cost plus pricing)

1.1.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing)

Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí :

Nhược điểm của phương pháp định giá theo chi phí :

1.2. Định giá dựa trên giá trị khách hàng (customer value-based pricing)

Định giá dựa trên giá trị hợp lý

Giá thấp mỗi ngày

Định giá dựa trên giá trị gia tăng

1.3. Định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor based pricing)

  1. Các chiến lược định giá điển hình

2.1. Các chiến lược định giá cho tổ hợp sản phẩm (product mix pricing strategies)

2.1.1. Định giá dòng sản phẩm (product line pricing)

2.1.2. Định giá sản phẩm tùy chọn (optional product pricing)

2.1.3. Định giá sản phẩm bắt buộc (captive product pricing)

2.1.4. Định giá phụ phẩm (by-product pricing)

2.1.5. Định giá trọn gói sản phẩm (product bundle pricing)

2.2. Chiến lược điều chỉnh giá (price-adjustment strategies)

Giá niêm yết

Giá thị trường (market price)

2.2.1. Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết (discount and allowance pricing)

Chiết khấu tiền mặt

Chiết khấu số lượng

Chiết khấu số lượng không cộng dồn (noncumulative quantity discount)

Chiết khấu theo mùa

Chiết khấu thương mại (trade discount) hay chiết khấu chức năng (functional discount) :

Giảm giá (allowance) :

Chính sách giảm giá xúc tiến thương mại (promotional allowance)

2.2.2. Định giá phân khúc (Segmented pricing)

2.2.3. Định giá tâm lý (Psychological pricing)

Định giá theo đơn vị (unit pricing)

2.2.4. Định giá khuyến mãi

Định giá khuyến mãi có thể diễn ra dưới một số hình thức.

Chính sách hoàn tiền (cash rebate)

Tài trợ lãi suất thấp (low-interest financing)

Định giá lỗ để thu hút khách (lost leader)

Định giá thấp để dẫn khách (leader pricing)

2.2.5. Định giá theo khu vực địa lý (geographical pricing)

Nhân tố địa lý khi thực hành việc định giá

Định giá FOB

Định giá giao hàng thống nhất (uniform-delivered pricing)

Định giá theo vùng (zone pricing)

Định giá điểm chuẩn (basing-point pricing)

Định giá chịu chi phí vận chuyển (freight-absorption pricing)

2.3. Chiến lược thay đổi giá (Price changes strategies)

2.3.1. Chủ động giảm giá (initiating prices cuts)

2.3.2. Chủ động tăng giá (initiating price increase)

III. Các chiến lược định giá sản phẩm mới

3.1. Chiến lược định giá hớt váng

3.2. Chiến lược định giá thâm nhập

Chiến lược định giá thâm nhập (penetration pricing strategy)

Định giá thấp so với thị trường (market-minus pricing)

3.3. Chiến lược định giá cạnh tranh

Điểm giá mở hàng (opening price point out)

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 7 : CHIẾN LƯỢC KÊNH MARKETING VÀ CHUỖI CUNG ỨNG

  1. Thiết kế và quản trị các kênh marketing tích hợp

Các kênh marketing tích hợp và mạng lưới giá trị

Tầm quan trọng của các kênh marketing

Kênh marketing lai ghép và marketing đa kênh

Các mạng lưới giá trị

Vai trò của các kênh marketing

Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ

Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Nhận diện các kênh thay thế quan trọng

  1. Lựa chọn kênh phân phối

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn một kênh phân phối

2.1.1. Các yếu tố thị trường

2.1.2. Các yếu tố thuộc về đặc điểm sản phẩm

2.1.3. Các yếu tố cạnh tranh và các yếu tố thuộc về đặc điểm tổ chức

2.2. Các phương thức phân phối

Xác định mật độ phân phối (bề rộng của kênh phân phối)

Phân phối rộng hay đại trà

Phân phối chọn lọc

Phân phối độc quyền

2.3. Xung đột trong kênh phân phối

2.3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Xung đột theo chiều ngang

Xung đột theo chiều dọc

III. Quản trị kênh phân phối

3.1. Các quyết định về thiết kế kênh phân phối

3.1.1. Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

3.1.2. Đặt mục tiêu cho kênh marketing

3.1.3. Nhận diện những kênh chính có thể lựa chọn

Các dạng trung gian

3.1.4. Trách nhiệm của các thành viên trong kênh marketing

3.1.5. Đánh giá các giải pháp lựa chọn

  1. Quản trị hậu cần và chuỗi cung ứng

4.1. Xử lý đơn hàng

4.2. Lưu kho

Nhà kho áp dụng công nghệ tự động

Địa điểm của nhà kho

Hệ thống kiểm soát hàng lưu kho

4.3. Lựa chọn phương tiện vận tải

Phối hợp đa phương thức

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC

Truyền thông marketing tích hợp IMC chuyển tải giá trị khách hàng

Truyền thông marketing tích hợp

Mô hình truyền thông marketing mới

  1. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp
  2. Các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC

2.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

2.1.1. Quảng cáo

2.1.2. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng

2.1.3. Quan hệ công chúng

2.2. Truyền thông qua kênh cá nhân

2.2.1. Marketing trực tiếp

2.2.2. Bán hàng cá nhân

2.3. Truyền thông tương tác

2.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác

III. Quản trị truyền thông tích hợp – IMC management

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

 

Đánh giá

Chưa có đánh giá nào.

Chỉ những khách hàng đã đăng nhập và mua sản phẩm này mới có thể đưa ra đánh giá.