-20%

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Số trang: 512
Kích thước: 14x20cm
(Chi tiết phí vận chuyển)

158.000  126.400 

Hình thức bìa: Bìa mềm
Ngày xuất bản: 2016
Số lần xem: 228880
Tình trạng: Còn hàng

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

QUAN TRI TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP     1

Sự thay đổi về bản chất và tầm quan trọng của truyền thông marketing trong thế kỷ XXI  2

Những thay đổi về truyền thông marketing hiện đại            5

Vai trò của truyền thông marketing : Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược          5

Mở rộng tổ hợp truyền thông marketing      6

Truyền thông hướng về thị hiếu của khách hàng     8

Truyền thông Internet         8

  1. Truyền thông marketing tích hợp 9

1.1. Marketing tích hợp  9

1.2. Truyền thông marketing tích hợp : Luận thuyết mới của marketing hiện đại           12

Vậy IMC là gì ?         13

Vì IMC vừa là khái niệm, vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều.             18

1.3. Các đặc điểm của IMC        24

1.3.1. Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua            24

1.3.2. Vai trò của IMC trong xây dựng giá trị nhãn hiệu        25

1.3.3. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing       30

1.3.4. Chuyển hướng sang marketing mối quan hệ    31

1.3.5. Tích hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông    31

  1. Các nguyên nhân hình thành và phát triển IMC 31

Môi trường truyền thông marketing đang thay đổi          35

2.1. Công nghệ và Internet         38

2.2. Toàn cầu hóa          39

2.3. Tầm quan trọng của hình ảnh nhãn hiệu     40

Ưu nhược điểm của IMC       42

III. Các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC  43

3.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng       44

3.1.1. Quảng cáo       44

3.1.2. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng     48

3.1.3. Quan hệ công chúng    49

Cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm        50

3.2. Truyền thông qua kênh cá nhân      51

3.2.1. Marketing trực tiếp      51

3.2.2. Bán hàng cá nhân        54

3.3. Truyền thông tương tác       55

3.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác      55

  1. Quản trị truyền thông tích hợp – IMC management 56
  2. Tiến trình lập kế hoạch IMC 57

5.1. Đánh giá kế hoạch marketing          59

5.2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình xúc tiến          60

5.2.1. Phân tích nội bộ          60

5.2.2. Phân tích bên ngoài     61

5.3. Phân tích quá trình truyền thông     62

5.4. Xác định ngân sách 63

5.5. Phát triển chương trình hoạch định IMC      64

5.6. Điều khiển, đánh giá và kiểm soát  65

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1         66

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     68

Bài tập tình huống         71

CHƯƠNG 2 : VAI TRÒ CỦA IMC TRONG TIẾN TRÌNH MARKETING          75

  1. Phân tích và chiến lược marketing 78

1.1. Phân tích cơ hội thị trường 81

1.2. Phân tích cạnh tranh            82

1.3. Thị trường mục tiêu 83

  1. Tiến trình marketing mục tiêu 85

2.1. Nhận diện phân khúc thị trường mục tiêu   85

2.2. Phân khúc và cơ sở để phân khúc thị trường           90

2.2.1. Phân khúc thị trường   90

Xác định phân khúc thị trường mục tiêu        91

2.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng           101

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý         101

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học       102

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý        104

Phân khúc thị trường theo hành vi     106

2.2.3. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất            109

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường     111

2.3. Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu     112

Đánh giá các phân khúc thị trường    113

Chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường     117

Tập trung vào một phân khúc thị trường (Single segment) :

117

Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective Specialization) :     118

Chuyên môn hóa sản phẩm (Product specialiation) : 118

Chuyên môn hóa thị trường (Market specialiation) :  119

Phục vụ toàn bộ thị trường (Full market coverage) :  119

Marketing không phân biệt (Undifferentiated marketing)      120

Marketing phân biệt (Differentiated marketing)         121

Marketing tập trung (Concentrated marketing)           122

Tổng kết việc chọn lựa chiến lược phân khúc           124

2.4. Định vị nhãn hiệu qua các chiến lược marketing     125

Các cách tiếp cận định vị      132

Phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu         132

Tổng kết việc xác định chiến lược định vị nhãn hiệu            136

III. Phát triển chương trình kế hoạch marketing             144

Quyết định sản phẩm     144

Nhãn hiệu          144

Bao bì đóng gói  144

Quyết định giá cả           145

Mối quan hệ giữa giá cả với quảng cáo và xúc tiến        145

Quyết định phân phối    146

Phát triển chiến lược xúc tiến : đẩy hay kéo       147

Vai trò của quảng cáo và xúc tiến          148

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2         148

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     149

Bài tập tình huống         151

CHƯƠNG 3 : NHU CẦU IMC VÀ THẤU HIỂU THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG       155

Truyền thông marketing tích hợp IMC chuyển tải giá trị khách hàng          156

Nhu cầu truyền thông marketing tích hợp   156

Truyền thông marketing tích hợp    158

Mô hình truyền thông marketing mới          158

  1. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp 168
  2. Thấu hiểu các thông điệp truyền thông 182

Marketing kiểu trả lời trực tiếp   183

Marketing dùng cơ sở dữ liệu     185

Dùng dữ liệu tìm khách hàng tốt nhất :   185

Cơ sở dữ liệu về lối sống            186

Marketing chú trọng lý tưởng     187

Marketing mục tiêu đòi hỏi nhiều điều   188

Marketing tài trợ sự kiện 188

Marketing kiểu khuyến mãi        189

Marketing kiểu nhãn hiệu           189

Sự nhận biết nhãn hiệu : Brand awareness         190

Vị thế nhãn hiệu :           192

Đặc tính nhãn hiệu         198

Hình ảnh nhãn hiệu :      199

Tính cách nhãn hiệu :     200

Bản sắc nhãn hiệu – brand essence :      201

9 tiêu chí của bản sắc nhãn hiệu :          201

Câu chuyện nhãn hiệu – Brand story :    203

Giá trị cảm nhận – perceived value        206

Giá trị nhãn hiệu – brand value   209

Dùng nhân viên quảng bá nhãn hiệu      211

Quan hệ công chúng      214

Thiết kế đồ họa  215

Marketing online            217

Giá thấp, mục tiêu rõ, rộng khắp toàn cầu, tương tác tốt            217

Marketing dựa vào quan hệ cá nhân       218

Marketing du kích          219

Marketing kiểu tích hợp 219

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3         224

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     226

Bài tập tình huống         228

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC        233

Hành vi của người tiêu dùng           234

  1. Nhãn hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 234

1.2. Thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng để IMC       240

Sự thấu hiểu khách hàng – customer insight là gì ?    240

Phương pháp nào để tìm ra sự thấu hiểu khách hàng ?          240

Sự thấu hiểu dùng để làm gì ?            241

Với Vinacafe : (Xem tình huống 1, trang 289)          241

Với Coca – Cola        258

  1. Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 258

Nhận diện vấn đề (need recognition)     258

Tìm kiếm thông tin (information search)            259

Đánh giá các lựa chọn (evaluation of alternatives) :       260

Quyết định mua (purchase decision) :    261

Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) : 261

2.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng      262

III. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

263

3.1. Các yếu tố về văn hóa (cultural factors)      263

3.1.1. Tầng lớp xã hội (social class)  263

3.2. Các yếu tố về xã hội (social factors)           264

3.2.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội (group and social networks)         264

3.2.2. Mạng xã hội trực tuyến (online social networks)         267

3.2.3. Gia đình          268

3.2.4. Vai trò và địa vị xã hội (roles and status)        268

3.3. Các yếu tố cá nhân (personal factors)         269

3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời (age and life-cycle stage)           269

3.3.2. Nghề nghiệp (occupation)       270

3.3.3. Điều kiện kinh tế (economic situation)            270

3.3.4. Phong cách sống (lifestyle)      271

3.3.5. Tính cách và sự tự nhận thức (personality and self-concept)   273

3.4. Các yếu tố về tâm lý (psychological factors)           274

Tâm lý khách hàng (customer psychology)   274

3.4.1. Động lực (motivation) 274

3.4.2. Nhận thức (perception)            276

3.4.3. Học hỏi hay tiếp thu (learning)            276

3.4.4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)       277

Hành vi khách hàng tổ chức  278

  1. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức 278

4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức           278

4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)     279

Mua lặp lại không thay đổi    279

4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi (modified rebuy)        279

Mua lặp lại có thay đổi          280

4.1.3. Mua mới (new-task buying)     280

Mua bán qua lại (reciprocity)            281

4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức         281

4.2.1. Khái niệm trung tâm mua        281

Trung tâm mua (buying center)         281

Người sử dụng (user) :           282

Người gây ảnh hưởng (influencer)     282

Người kiểm soát thông tin (gatekeeper)         282

Người quyết định (decider)    282

Người mua (buyer)    283

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua     283

Các yếu tố môi trường           283

Các yếu tố tổ chức     283

Các yếu tố quan hệ cá nhân  285

Các nhóm lợi ích       285

Các yếu tố cá nhân    286

Ảnh hưởng giữa các cá nhân 286

Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng

287

Tích hợp hệ thống (system integration)          287

4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức     288

Nhận thức vấn đề      288

Mô tả tổng quát nhu cầu        289

Xác định quy cách sản phẩm            289

Tìm kiếm nhà cung cấp         290

Yêu cầu chào hàng    290

Lựa chọn nhà cung cấp         291

Soạn thảo đơn đặt hàng         291

Đánh giá kết quả thực hiện    292

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4         293

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     295

CHƯƠNG 5 : TỔ CHỨC CÔNG TY QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN TRONG IMC         297

  1. Các thành phần tham gia trong tiến trình truyền thông 301

Công ty quảng cáo         302

Các tổ chức truyền thông           302

Các tổ chức cung ứng các dịch vụ chuyên nghiệp          303

Các dịch vụ cung ứng dịch vụ hợp tác hay hỗ trợ          304

  1. Tổ chức quảng cáo và xúc tiến trong một công ty 304

2.1. Mô hình tổ chức quảng cáo và xúc tiến tập trung    305

Lập kế hoạch và xây dựng ngân sách            305

Quản trị và thực hiện 306

Cộng tác với các phòng ban khác      306

Phối hợp với các trung gian và dịch vụ bên ngoài     306

2.2. Mô hình tổ chức quảng cáo và xúc tiến theo nhãn hiệu      307

Tổ chức bộ phận quảng cáo nội bộ (In-house Agencies)       312

Các công ty quảng cáo          314

Vai trò của các trung gian quảng cáo 316

Những lý do sử dụng một trung gian bên ngoài         316

Các dạng trung gian quảng cáo          317

Dạng trung gian cung cấp dịch vụ trọn gói (full-service agencies)     317

Bộ phận dịch vụ khách hàng 318

Bộ phận dịch vụ marketing   319

Bộ phận truyền thông            319

Bộ phận dịch vụ sáng tạo (creative service)  323

Cấu trúc và tổ chức của trung gian quảng cáo           325

Những dạng trung gian và dịch vụ khác        326

Công ty cung cấp dịch vụ sáng tạo (creative boutiques)        326

Trung gian cung cấp dịch vụ mua kênh truyền thông            327

III. Chi phí cho trung gian quảng cáo       328

Hoa hồng từ kênh truyền thông  329

  1. Đánh giá hệ thống chi trả hoa hồng 329

Giành được và mất khách hàng  331

Tại sao các trung gian mất khách hàng.  332

Cách mà trung gian giành lấy khách hàng          334

Sự giới thiệu (Referrals) 334

Sự thuyết phục, lôi kéo (Solicitation)     334

Trình bày (Presentation) 335

  1. Những dịch vụ đặc biệt 336

Trung gian marketing phản hồi trực tiếp 336

Trung gian xúc tiến bán hàng     337

Công ty về quan hệ công chúng (PR)     338

Trung gian tương tác (Interactive agencies)        338

  1. Dịch vụ phụ thêm 339

Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ tích hợp    340

Trách nhiệm của IMC : Trung gian tương tác với khách hàng

341

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5         342

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     344

Bài tập tình huống         346

CHƯƠNG 6 : QUẢN TRỊ QUY TRÌNH IMC          351

  1. Khái quát quy trình truyền thông IMC 352
  2. Phát triển một chương trình IMC hiệu quả 361

2.1. Nhận diện khán giả mục tiêu           361

2.2. Xác định mục tiêu truyền thông      362

2.3. Thiết kế truyền thông          368

2.3.1. Chiến lược thông điệp 368

Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt           368

Điểm khác biệt          369

Điểm tương đồng       369

Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt      370

2.3.2. Chiến lược sáng tạo     372

Nội dung thông điệp  372

Cách bày tỏ thông điệp          373

Quảng cáo đưa thông tin        373

Quảng cáo lay chuyển           375

2.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông 385

Kênh truyền thông cá nhân   385

Kênh truyền thông phi cá nhân         387

Tích hợp các kênh truyền thông        388

2.5. Thiết lập tổng ngân sách xúc tiến và tổ hợp xúc tiến           389

Thiết lập tổng ngân sách xúc tiến      389

Phương pháp trong khả năng chi trả  389

Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu        390

Phướng pháp cân bằng cạnh tranh     391

Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ       391

2.6. Quyết định tổ hợp về truyền thông marketing tích hợp IMC

396

2.6.1. Các yếu tố chính trong tổ hợp IMC     396

Loại sản phẩm thị trường       396

Tình trạng sẵn sàng của người mua    398

Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm   398

2.6.2. Đánh giá và đo lường kết quả truyền thông     399

2.7. Quản trị quy trình truyền thông marketing tích hợp 399

Điều phối truyền thông          400

Triển khai truyền thông marketing tích hợp   401

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6         403

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     405

Bài tập tình huống         407

CHƯƠNG 7 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC PHI CÁ NHÂN  413

  1. Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo 414

Quảng cáo          414

1.1. Thiết lập mục tiêu hay nhiệm vụ quảng cáo            415

Quảng cáo thông tin 415

1.2. Dự trù ngân sách quảng cáo            417

1.3. Phát triển chiến lược quảng cáo       419

Sáng tạo thông điệp quảng cáo          419

Phát triển và thực hiện sáng tạo         420

Quảng cáo truyền hình :        420

Quảng cáo qua báo    421

Quảng cáo qua radio 422

1.4. Lựa chọn các hình thức truyền thông chủ yếu         422

Xác định phạm vi, tần suất và ảnh hưởng      425

Những tùy chọn quảng cáo thay thế  426

Quảng cáo nơi công cộng.     426

Lồng ghép sản phẩm.            426

Đánh giá các phương tiện thay thế.    427

1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo          428

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông tích hợp. 428

Nghiên cứu hiệu quả bán hàng.         430

  1. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng 431

2.1. Mục tiêu      432

2.2. Quảng cáo so với khuyến mại         433

2.3. Các quyết định chính của khuyến mại        434

Thiết lập mục tiêu.     434

Lựa chọn công cụ khuyến khích tiêu dùng.   434

Lựa chọn công cụ khuyến khích kinh doanh.            437

Lựa chọn công cụ khuyến khích công ty và đội ngũ kinh doanh       439

Phát triển chương trình.         440

Triển khai và đánh giá chương trình  441

III. Sự kiện và trải nghiệm            442

3.1. Các quyết định tài trợ sự kiện chính            443

3.2. Truyền thông marketing tích hợp cho sự kiện         445

Sự cần thiết về định hướng truyền thông tích hợp cho sự kiện           445

Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả cho sự kiện

446

3.3. Sáng tạo trải nghiệm            449

  1. Quan hệ công chúng 450

4.1. Vai trò và ảnh hưởng của PR           451

4.2. Những công cụ PR chủ yếu 452

4.3. Marketing quan hệ công chúng       454

4.4. Các quyết định chính trong PR        454

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7         457

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     458

Bài tập tình huống         459

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC CÁ NHÂN          461

  1. Marketing trực tiếp 462

Lợi ích của marketing trực tiếp   463

Thư trực tiếp       464

Marketing qua catalogue            465

Marketing qua điện thoại            465

  1. Marketing tương tác 466

Các tùy chọn truyền thông marketing tương tác 466

Trang web          466

Quảng cáo tìm kiếm       467

Quảng cáo hiển thị         468

Thư điện tử.        469

Marketing di động.         469

III. Marketing truyền miệng         469

3.1. Truyền thông xã hội            470

Cộng đồng và diễn đàn trực tuyến.    470

Blog   470

Mạng xã hội  471

Sử dụng truyền thông xã hội.             471

3.2. Marketing dư luận và lan truyền      472

  1. Bán hàng cá nhân 472

4.1. Bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân   472

4.2. Quá trình phát triển của nghề bán hàng cá nhân      473

Đi bằng chân, gặp trực tiếp    473

Mục tiêu và chiến lược của lực lượng bán hàng         476

Cơ cấu lực lượng bán hàng    478

Quy mô lực lượng bán hàng  478

Chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng   479

Quản trị lực lượng bán hàng  480

Đánh giá đại diện bán hàng   481

Nguồn thông tin.        481

Quy trình bán hàng cá nhân  482

Sáu bước       483

Thăm dò và sàng lọc.            483

Tiếp cận sơ bộ.          483

Giới thiệu và trình bày.          484

Vượt qua sự phản đối.           484

Chốt thương vụ.         485

Theo dõi và duy trì.   486

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8         486

Câu hỏi ôn tập và thảo luận     488

Bài tập tình huống         489

TÀI LIỆU THAM KHẢO 492

 


 

SÁCH GIÁO TRÌNH CHÍNH THỨC CHO MÔN HỌC QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP – Lý Thuyết Và Tình Huống Ứng Dụng Của Các Công Ty Việt Nam Lưu Đan Thọ, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, 2016.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO :

1/Quản trị marketing hiện đại, Lưu Đan Thọ, Vòng Thình Nam, NXB Tài Chính, 2016.

2/ Thương mại điện tử hiện đại, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, NXB Tài chính, 2016.

3/ Quản trị dịch vụ, Lưu Đan Thọ, Vòng Thình Nam, NXB Tài Chính, 2016.

4/ Quản trị marketing dịch vụ, Lưu Đan Thọ, Vòng Thình Nam, NXB Tài Chính, 2016.

5/ Quản trị thương mại điện tử, Lưu Đan Thọ, NXB Tài chính, 2016.

6/ Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài chính , 2016.

7/ Quản trị quan hệ khách hàng, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài chính, 2016.

8/ Quản trị quan hệ đối tác, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài chính, 2016.

 

Đánh giá

Chưa có đánh giá nào.

Chỉ những khách hàng đã đăng nhập và mua sản phẩm này mới có thể đưa ra đánh giá.